淘宝的新对手，又出招了|派代观察

排行榜 2025年07月13日 19:51 0 admin

作者 | 江上酒

编辑 | 文定

酷热的天气里，外卖平台之间的竞争，也在进一步“升温”。

上周六，在万众瞩目的“冲单大战”中，淘宝闪购大秀“肌肉”，上线仅3个月，日订单量便成功冲到了8000万单。同一时间，美团洒下巨额补贴，及时阻击淘宝闪购，日订单量更是突破1.2亿单。

有业内人士认为，针对美团的这波“守塔”行为，“公关”的价值其实要大过“经营”的价值，因为在海量的补贴面前，平台的每单利润都被压到很低，甚至要赔钱。

但对于美团而言，这场大战只能赢不能输，毕竟在淘宝闪购与京东外卖的冲击下，“江湖大哥”的地位总要先保住。

而就在大众的目光都被线上补贴大战所吸引时，在线下，针对“品质外卖”市场，美团也悄悄打出了一张酝酿已久的“底牌”。

7月1日，经过了半年的试点，美团正式宣布了对“浣熊食堂”的战略规划，即在未来三年时间里，在全国搭建1200余家，以“全程可视可追溯”为标准，推动“品质外卖”的产业升级。

美团“浣熊食堂”外观，专门为骑手提供了休息区

经过了半年鏖战，现如今的“外卖大战”已经逐渐步入了2.0阶段，美团此番在线下布局，究竟出于何种目的？

而最重要的是，与同样主打“品质外卖”的京东相比，“浣熊食堂”对“品质”的定义上有了哪些不同？会带来哪些竞争优势？

从买菜到烹饪全透明

品质标准终于不是“黑匣子”了

身为都市“打工牛马”，不知道大家有没有这样的感受，上午被客户折磨了半天，中午想吃点好的，可打开外卖软件以后，该怎么去定义“好”的外卖，并不是很容易。

最常见的做法，是用平台的标准去筛选，比如被评为“优质店铺”的，或者消费者综合评分比较高的，会被称为“好”的外卖。

可问题在于，无论是平台的定义，还是消费者的评价，往往都是出自“第三方”的，可信度不一定有那么强。

随着信息越来越透明，大家慢慢意识到，所谓的“优质店铺”也可以是花钱上的，几千条顾客好评的背后，也有可能是“评价返现2元”换来的。

所以在有了这些问题的基础上再去看，美团通过“浣熊食堂”去重塑品质外卖的形象，确实出其不意。

其实自2022年起，美团就上线了“品质外卖”板块，但与京东外卖类似，其评判标准依旧是用综合评分去体现的，并打上一个“品质商家”的标识。

但“浣熊食堂”的模式就大不相同了，它选择直接在线下盖个“食堂”，然后邀请符合要求的品质商家去入驻。这种模式其实有点像是商场里“美食驿站”或“美食广场”，但“浣熊食堂”只能外卖或自提，不能堂食，京东是必须要有堂食才能入驻，这块区别还是蛮大的。

据美团公布的数据显示，自去年12月24日试点以来，“浣熊餐厅”目前已经在北京、杭州等地开了10家，吸引了100多家餐饮商家入驻。

美团“浣熊食堂”界面窗口，由官方运营，集合了大量品质餐饮商铺

那么相较于传统的“品质外卖”标准，“浣熊食堂”在商业模式还有哪些不同？据派代观察，主要体现在监督体系的加强上，具体来看可分为三点：

其一，加强对“供应链”的追溯能力。只要是入驻“浣熊食堂”的商家，无论是商家从第三方进货，还是从美团官方进货平台“快驴进货”购买，烹饪环节的所有食材信息，都会被平台上传至云端，追责体系变得更完善，这块是京东目前还没有做到的。

“浣熊食堂”发布的官方海报，在流程上重新定义了“品质外卖”

其二，烹饪环节全程“可视化”。“浣熊食堂”上线了一个功能叫作“食安日记”，除了进货记录以外，商家的烹饪环节会被全程“直播”，加强烹饪过程的透明度，减轻消费者对食品安全隐患的顾虑，这样的设计也是全网独有。

在浣熊食堂内部，也设置了用于监控后厨的大屏

其三，全新的评分体系。对于入驻“浣熊食堂”的商家，美团官方根据进货核验、食材切配、成品制作、场地巡检、整理清洁制定了一套全新的评分体系，这跟京东的模式就有点本质上的区别了，京东的评分标准是通用的，而“浣熊食堂”的评分标准是单拎出来的。

浣熊食堂的内部构造，全部都是“明厨亮灶”的结构

在这一套运营体系之下，“品质商家”的评判标准也不再是神秘的“黑匣子”，评分制度变得更加透明，更加有信服力，无论对于商家还是对于消费者，这无疑都是一件好事。

短期来看，“浣熊厨房”的搭建是为了对标京东的品质外卖，想要从存量市场中“找回场子”；长期来看，“浣熊食堂”亦是美团对线下“重资产”模式的又一次探索。

但是“浣熊食堂”在多久内能做到盈亏平衡？长期来看能否实现稳定盈利？目前只能打一个问号。从目前来看，相对于竞争较为饱和的外卖市场，以外卖为雏形延伸出的即时零售市场，是各大平台的“兵家必争之地”。

那么作为“即时零售”的重要一环，“浣熊食堂”的铺设会对美团的“即时零售体系”会造成怎样的影响？除了外卖业务以外，“浣熊食堂”未来是否还会释放出其他的商业想象力？

布局浣熊食堂，美团要建立差异化供给机制

“首先我认为，美团推出‘浣熊食堂’的最主要的目的，还是在于建立差异化的供给机制，这样才能在可预见的竞争中取得供给优势。”派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅表示。

在庄帅看来，看似“浣熊食堂”是个独立的项目，但在本质上，它的日常运营仍依托美团平台来进行，只不过会加强供应侧的管理力度，探索一种更加健康稳定，可持续的餐饮盈利模式。

而在派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张看来，在“浣熊食堂”这种商业模式下，美团想要在“平台供应”的业务上盈利，难度还是比较大的。

美团官方的进货平台，快驴进货

老张表示：“抛开别的不说，供货这件事本身就是一个很费力，而且难以做出效果的事情，有很多平台都尝试过，但盈利模型都不太清晰。”但他同时也补充道：“不过好的模型终究是要探索出来的，美团其实一直比较重视这块，基因还是有的。”

对于这一观点，庄帅首先表示了认同，但他也有着不同的观点：“（之前）商家不喜欢平台供货，很大的原因在于品的丰富度不足，不太方便，但另一方面来讲，平台与商家的链接会更紧密，对商家会更了解，响应的速度会更快，这样来看平台供货其实也有一定的优势。”

而在提及“浣熊食堂”的出现是否会给外卖行业带来结构性冲击时，庄帅认为，“浣熊食堂”争夺的其实更多是“存量市场”，而并非“增量市场”。

“品质外卖的市场是一直存在的，因为外卖市场本身就比较饱和，所以不好说浣熊食堂出现能带来很多的增量。”同时庄帅还补充道：“相较于增量，美团这波动作更重要的意义，应该是通过差异化的供给，提升用户的粘性，毕竟抢占用户心智才是大战的核心竞争点。”

而站在美团的整个即时零售架构的角度来看，老张认为，“品质外卖”之于美团，更多还是对“品质”和“客单价”的定义，与组织架构并没有太大的关系。

不过在老张的视角来看，如果将“浣熊食堂”纳入“即时零售生态”中的一环，那么它的创新与探索还是挺有意义的。

因为在“食堂”的模式下，用户可在食堂内下多个单，骑手也可以同时接多个单，配送效率得到大幅提升，而这种模式，在某些方面恰好符合老张对于“即时零售综合体”的构想。

在老张的构想里，能称得上一个成熟的“即时零售综合体”中，要满足前置仓、餐饮卫星仓、垂类仓同时存在，而“浣熊食堂”这种商业模型，恰好可以补齐“餐饮卫星仓”的生态位。

成本问题，是始终限制即时零售规模增长、利润上限的一个大问题，而在老张构想的“即时零售综合体”中，打包人员可以共享，运力也可以共享，那么成本将迎来大幅下降。

在老张推算的模型当中，一个独立的前置仓，配合50个餐饮卫星仓，那么餐饮仓的每单配送成本就可以由7.5元下降至3.5元，假设客单价为30元，那么每单的配送费便可以节省13.3%左右。

因此在老张看来，虽然现阶段“浣熊食堂”仍处在独立运营的状态，但美团旗下同样有着大量以“小象超市”为代表的独立前置仓存在，如果两者能够实现有机联动，那么美团在整个即时零售业务板块或将释放出更多的想象力。

外卖增长陷入困局，即时零售或成“破局点”

实际上，外卖这摊生意想赚钱，本来就不太容易。

在之前的文章中，派代曾分析过，虽然现在全国外卖市场有1.5万亿，但整体上利润率很低，商家、骑手，甚至于平台，都不太赚钱。

纵观目前的外卖格局，在没有大额优惠活动的前提下，美团的日订单在9000万左右，淘宝闪购的日订单在6000万左右，而京东在2500万左右，三家的市场份额约为50：35：15，可以看出，虽然淘宝闪购的增长势头很猛，但美团依旧占据着较大优势。

不过正如庄帅分析的那样，淘宝闪购与京东背靠着更大的电商平台，这是美团所不具备的优势，这意味着更多可能性。对于三家平台而言，能否通过供应链的提升，不同业态之间的融合、创新，挖掘出新的增长空间，将是决定这场大战最终走向的关键。

所以各平台想要打破增长桎梏，就必须要拓新的业态，而即时零售市场，就是一个比较值得关注的方向，据商务部发布的报告预测，2025年中国即时零售市场将突破万亿大关，而在15%的复合增长率下，到2030年市场规模或超2万亿元。

图源《即时零售行业发展报告(2024)》预计2025年即时零售市场即将突破万亿

所以，在搭上即时零售这班“顺风车”后，一方面，平台能找到新的增长点，另一方面，在老张对“即时零售综合体”的构想中，所有的单将大幅集中，成本将大大降低。

在未来，“浣熊食堂”是否会与“小象超市”构成组合生态，目前仍是未知数。不过在派代的视角看来，虽然“浣熊食堂”开辟了一种新的业态，在一定程度上符合“即时零售综合体”的要求，但长期的运营成本，以及开店场景的局限，也是需要考虑的一环。

首先，“浣熊食堂”不同于传统的商家入驻方式，美团需要真金白银地投入人力物力，长期来看，无论是房租还是设备折旧，都是一比不小的费用，而这部分支出是否会给“浣熊食堂”带来额外的运营压力，需要纳入考虑的范围。

其次，在“品质外卖”的要求下，“浣熊食堂”对商家的入驻要求较高，在一二线可以找到足够多的优质商家，也有足够的潜在消费者，但这一模型是否适合五环外下沉市场，还有待实践去考量。

总而言之，“浣熊食堂”的出现，的确是美团的一次全新的尝试，但相较于在“外卖”的存量市场中跑出高质量，其能否在未来成为“即时零售”生态中的一环，或将是更值得关注的课题。

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