外卖大战终于要告一段落了

今日快讯 2025年07月27日 08:35 0 aa

在市场监管总局同时约谈三大外卖平台之后，哪怕是最缺乏敏感性的人，也应该能感受到：本次外卖大战即将告一段落了。或者用一种更保守的说法：以巨额补贴为主要竞争形式的外卖大战即将告一段落了。从今年2月开始，这次大战进行了5个多月，差一点点没满半年。

实际上，今天之前，至少有两个迹象显示，外卖平台已经不太乐意打下去了。第一个迹象是美团王莆中接受访谈（这是非常罕见的），提出“我们不想卷，但不能不反击”。第二个迹象是京东向媒体表示，京东完全没有参与“0元购”。市场监管总局的约谈，其实给了竞争各方一个体面收兵、借坡下驴的机会。现在唯一的悬念是，平台巨额补贴会在很短的时间内消失，还是会用一段时间（例如几天或一个星期）慢慢退场。

今年2月，当外卖市场战火重新燃起时，恐怕没有人料到竞争会激烈到这个地步：全国日均外卖单量增长了1.5倍以上，有些日子可能增长了2倍！平台具体砸出了多少补贴还是一个谜，不过有分析师估计，全市场的单月补贴金额可能达到300亿之巨。哪怕是对于美团、阿里、京东这个量级的公司而言，这个负担也实在太严重了，注定不会持续太久。

为什么外卖大战会“热闹”到这个地步呢？我认为关键在于参与的玩家从两个变成了三个。今年2月，大家普遍认为这是一场“美团VS京东”的竞争；但很快，阿里就强势入场，赋予重视程度很高，推广力度很大。仅仅一年多以前，很多人还认为阿里会控制发展乃至退出外卖业务，现在的情况肯定会令他们大跌眼镜！

众所周知，《三国演义》好看的原因就是因为有三家而非两家争霸。三大外卖平台形成的动态平衡，使得其中任何一方都不愿率先回撤；反过来看，其中任何一家的加码，都会导致另外两家的应激反应。我以前的判断是：最多打到暑假结束（8月底或9月初），三大平台就会都因为财务压力而被动收兵，区别只在于谁先收——围绕“收兵”这个决策还会有一场博弈。现在不用博弈了，大家可以在同一时间收兵，不用担心影响平衡。

问题在于，这是否意味着从下个星期开始，一切恢复到今年1月以前的状态？换句话说，从商业意义上讲，之前几个月的外卖大战是不是白打了？我并不这么认为。有些东西注定会付诸东流，例如人们不太可能在没有补贴的情况下每天都点奶茶，全市场外卖单量也不可能长期维持在2.5亿以上。但是，有些事情不会随着补贴大战的结束而结束。

首先，京东肯定还是要做外卖的。因为外卖不仅仅是外卖，也是即时零售的立足点，本来就以物流见长的京东不可能容许即时零售侵蚀自己的电商大本营，所以最好的方法就是自己去做即时零售。外卖大战的激烈程度可能远远超过了京东最开始的设想，但做外卖、以外卖为立足点加强即时零售，这个既定战略绝不会变化。

其次，经此一役，阿里大概不会考虑放弃外卖业务了，其理由与京东类似：即时零售市场已经很大，未来还会更大，不容放弃。不久前，饿了么并入淘宝/天猫，明确体现了阿里对其战略定位的变化——不再是一个孤立的“本地生活板块”，而是“核心电商板块”的一个有机组成部分。这似乎让人想到了四五年前，阿里曾经重金押注的“近场电商”，不过当初阿里是以重资产的方式去做，现在是以相对轻资产的方式去做。

第三，美团会进一步加大对即时零售业务的投入——它现在就是领先者，要努力在两大对手赶上来之前，保持住领先差距。美团在这一领域的优势不仅体现为用户习惯和庞大运力，也体现为对供应链的全面而深入的掌控。对于这一点，我在以前的几篇文章中已经讨论过了，再次不必赘述。

如果到现在还有人疑惑，为何利润微薄的外卖市场今年又掀起了如此激烈的竞争，那么上文已经给出了答案：与其说三大平台争夺的是外卖市场，倒不如说是以此为出发点去争夺即时零售市场。即时零售到底该怎么做，几年前存在很多争议（相信很多人还记得“前置仓”“店仓合一”等概念的辩论）；现在这些争议严格地说仍未消失，但是有一点是肯定的，那就是外卖和即时零售一体两面，做好了前者就能做好后者（反过来也一样）。

假设你像我的一些朋友那样，曾经在深夜采购尿布、奶粉等母婴用品；或者像我本人一样，曾经在出门旅行之前临时购买猫砂或猫粮；又或者像我的另一些朋友那样，在约好的网球课前一个小时才发现自己没有网球裤——那么你肯定会意识到，即时零售市场的潜在规模有多大，潜在利润率有多高。电商平台的管理层肯定比我们更清楚这一点。所以我认为，哪怕外卖大战告一段落，三大平台仍然会坚持沿着“外卖+即时零售”这条战略路线走下去。至于谁胜谁负，目前显然没有定论，赢家很可能不止一个。