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告别“烧钱”时代！外卖平台同步叫停“0元购”

今日新闻 2025年08月05日 18:48 3 admin

2025年8月1日，中国外卖行业迎来历史性转折点。美团、淘宝闪购（联合饿了么）、京东外卖三大平台罕见同步发布声明，共同承诺“规范促销行为”“抵制恶性竞争”，明确叫停“0元购”等极端补贴活动，标志着持续数月的“外卖补贴大战”正式落幕。

这场由资本驱动的价格战曾席卷全国，引发商家在盈亏间挣扎、骑手超负荷、行业生态失衡等连锁反应。在监管介入与行业反思的双重压力下，平台竞争重心正从“烧钱抢市场”转向“服务与生态建设”。

价格战始末：从“三国杀”到集体刹车

2025年2月，京东以“百亿补贴+骑手五险一金”策略高调进军外卖市场，打破美团、饿了么的双寡头格局，正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。4月，阿里整合饿了么推出“淘宝闪购”，并开启第一波“饿补超百亿”活动抢占市场；美团则紧急升级“闪购”品牌迎战，三足鼎立格局形成。

7月5日，美团推出“0元购”活动，用户可免费领取奶茶等商品，选择外送需要满一定额度并支付配送费，选择到店自取则完全免费。当日，美团即时零售订单突破1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，APP一度瘫痪。

淘宝闪购7月2日宣布的500亿元补贴计划。7月5日，阿里内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日，内部预期单量站上7000万单；7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿真金白银扶持更多品类标杆品牌，让其销量破百万。平台呼吁：“好生意，不靠烧出来，更不靠刷出来。可持续，才是真增长。”

至此，消费者当时将每周六称为“疯狂星期六”，大额券引发全民“薅羊毛”热潮。在巨额补贴的刺激下，外卖市场订单总量从年初的日均1亿单，增长至7月中旬单日约2.5亿单。

从媒体报道来看，这场外卖大战也引发了行业一系列的连锁反应，例如商家在爆单与盈亏间挣扎，陷入“订单增、利润降”的困境；骑手端订单激增让收入增加，但部分骑手工作强度骤升也面临过劳风险。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙大管理学院院长助理王小毅认为，补贴大战与“反内卷”存在明显矛盾：过度聚焦低价竞争，会导致资源集中于流量争夺而非服务升级，挤压商家利润空间，也可能忽视骑手权益保障，与“共同富裕”和“高质量发展”的导向相悖。

“美团、淘宝、饿了么、京东等平台联合抵制恶性竞争的声明，既是对外卖行业无序补贴现状的回应，也是对政策监管压力的主动调整。”网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，这一举措试图通过规范促销行为、减少价格战依赖，推动行业从“比补贴”回归到“比品质”和“比服务”的理性竞争轨道。

监管介入与行业反思：价格战为何不可持续？

今年5月，市场监管总局已经约谈了三大平台，明确要求避免“以补贴扭曲竞争秩序”，自查价格是否低于合理成本。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

此后，媒体连续发文评论价格战“没有赢家”，导致“行业陷入花钱买吆喝、有量无价的困境”。

浙商资产研究院总经理冯毅在发布的文章中指出，外卖平台间的补贴大战为一场典型的消耗战博弈。各方竞相投入巨额资金，期望通过价格优势压垮对手，企图主导或独占市场。然而，这种策略深陷于经济学困境：补贴直接吞噬平台利润。部分行业数据显示，高峰补贴期单均补贴额可达订单金额的20%以上，远超正常营销费率。持续的烧钱模式，对平台的现金流健康与长期盈利能力形成了严峻考验。“平台经济的健康发展，亟须超越依赖补贴的低维竞争。平台竞争核心应从价格战转向效率战与体验战。”

8月1日上午，美团、饿了么、京东先后在官方渠道发布声明，承诺将规范促销。其中，美团在声明中称，将坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序的行业秩序，促进各方互利共赢。饿了么承诺合理规划发放补贴、坚决抵制恶性竞争、持续提升服务质量、合作促进生态共赢。京东也承诺，规范补贴行为、抵制恶性竞争、提升服务质量、促进互利共赢。

中国广告协会学术与教育工作委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，此次各家声明反映出中国平台经济开始反思并试图摆脱“内卷”，其成功与否将决定未来几年的行业格局。反内卷并非反对竞争，而是反对将竞争能量过度消耗在互相倾轧的低水平重复上。

值得留意的是，不仅监管部门，各方也在广泛呼吁停止“内卷式”竞争。中国连锁经营协会发布倡议书，提出规范即时零售市场秩序，联合抵制价格补贴“内卷式”竞争。中国烹饪协会也发布倡议书，抵制“内卷式”竞争，共建健康、有序、公平的餐饮市场秩序。

行业里，在多方推进下，平台营销已有不同程度的收缩，但据媒体报道，包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家仍然需要承担较大比例的补贴成本。

陈礼腾认为，在具体执行层面或面临挑战。首先，“成本”边界模糊，“低于成本价”的认定标准未统一，平台可能利用跨业务补贴规避监管。此外，“变相强制”风险依存，即明面禁止强制，但算法推荐规则和流量分配机制仍可能隐性地迫使商家降价。

针对行业未来发展方向和可能出现的问题，政策也有所考虑，并在进一步完善。市场监管总局8月2日消息显示，7月31日，市场监管总局发布并施行《网络交易平台收费行为合规指南》，进一步规范网络交易平台向平台内经营者的收费行为，并鼓励平台根据自身技术创新和商业模式创新形成服务特点。

上海正策律师事务所律师董毅智认为，互联网平台的新一轮竞争不该是“资本消耗战”，而应该是 “合规效能战”。监管不是为了抑制创新，而是引导行业形成“降本增效→体验升级→商业正循环”的健康模式。行业从“零和博弈”走向“商业向善”的可持续发展，真正成为零售业效率革命的标杆。

这场由资本内卷引发的狂欢，或将在监管重拳与行业自律中画上句号。当“0元奶茶”的喧嚣散去，平台竞争正式步入理性——胜负不再取决于谁烧钱更猛，而在于谁能平衡用户体验、骑手保障与商家盈利。短期阵痛难免，但唯有告别“虚假繁荣”，即时零售的万亿市场才能真正健康生长。

综合自第一财经、每日经济新闻等

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