米哈游，11年前就在规划游戏IP衍生业务了！｜角研社

今日快讯 2025年08月16日 15:41 0 aa

考古 “崩坏”的IP企划

文/凜祢

吧唧年销售上亿的米哈游，旗下“miHoYo旗舰店”的销量，一直都遥遥领先。在淘天，去年“双11”GMV第一个破亿，今年“618”仍是六个破亿潮玩品牌店之一。

6月23日，“618”期间六个破亿店铺的热销Top3产品是这样的：

8月13日，“miHoYo旗舰店”淘宝App内的在售产品销量是这样的：

单店单款产品“已售50万+”，多款产品单店售出“10万+”是常态，这些高销量周边大部分都来自《崩坏3》《崩坏：星穹铁道》和《未定事件簿》。米哈游的另外一款产品《原神》，拥有品牌单独的旗舰店——“原神旗舰店”，常态化销售的产品，“10万+”销量的产品也是常态。

这几个IP，更是平台潮玩/谷类产品销售的IP成交榜常客。

比如，《2025闲鱼谷子趋势报告》提及的“谷圈IP销量榜”，《崩坏：星穹铁道》《原神》和《未定事件簿》都在榜。

除了闲鱼，这几个IP也是淘天的IP榜单常客。

但少有人知的是，米哈游2011年成立，《崩坏学园》2012年12月上线，2014年推出《崩坏学园2》，《崩坏学园2》是“崩坏”IP系列第一款网游，那时候米哈游围绕“崩坏”这个IP的衍生业务布局，就有清晰的规划了。

“考古”米哈游11年前游戏IP衍生市场观察

“崩坏”IP源于2011年，这一年“崩坏”女主角琪亚娜诞生；2012年“崩坏”系列第一部以崩坏命名的作品《崩坏学园》上线，“崩坏”IP的世界观从此创立。

2014年在前作的基础上研发了《崩坏学园2》，面世后迅速获得市场和玩家的认可，也让米哈游得以发展壮大，开始了围绕“崩坏”IP的衍生内容布局以及公司层对外投资企业的布局。

除了IP游戏续作，米哈游围绕着“崩坏”IP，开辟了漫画、动画、轻小说和动漫周边产品等多种衍生内容。

漫画方面，2014年创作《崩坏学园》四格漫画、2015年创作《崩坏学园 EX》短篇漫画、2016年创作《崩坏 3rd》长篇漫画等作品。

动画方面，2014年开始在bilibili发布了“崩坏学园四格手书动画”、“崩坏PV”。

轻小说方面，2014年更新的《吼姆救援作战》、《崩坏的料理教室》以及2015年连载的《里世界小说》等。

动漫周边方面，2014年生产的印有“崩坏”IP 角色的抱枕、手办等。

在“二次元”还没被国内广泛认知的2014年，米哈游对于产品商业化的预判和布局，就已经开始了。

那时候的米哈游，认为：

“公司所有产品均在‘崩坏‘IP 基础上创作和开发，用户往往基于对某一产品的认可成为‘崩坏’IP 的用户，并通过接触其他类别的产品更深入地了解公司通过‘崩坏‘IP 想传达的世界观、价值观等文化内涵。通过产品间对‘崩坏’IP 属性的相互渗透和不断深化，用户的粘性也逐渐增强，实现了各产品相互推动、相互促进的良性发展态势。“

所以，2014年《崩坏学园2》上线后，米哈游就开始和绝对萌域合作，采用的是 OEM 生产模式，制作崩坏系列抱枕、雨伞、手办、钥匙扣等动漫周边产品，用于线下活动抽奖赠送和线上销售。

在《崩坏学园2》成功研发及运营的基础上，2016年《崩坏3》上线在苹果App Store上线次日获得首页的横幅推荐、专题和新游推荐，连续20天排行动作类游戏前十名。截至2017年6月30日，《崩坏3》账户数量已达 2200 万人，累计流水金额超过11亿元。

IP系列新品的上线，进一步推动了米哈游在2016年和2017年的衍生品销售业务。

在米哈游看来，公司专注于构建二次元文化产业链，2014年起基于“崩坏”IP规划的各类型产品在同一“崩坏”世界观下，人物角色、故事主线和价值观体系呈现一致性，通过不同品类产品相互影响和引导，逐步形成一个良性的IP产品生态圈，积累了庞大的用户群体和大量的核心粉丝。

大量的核心粉丝对公司品牌和IP的认可，为米哈游的IP业务发展奠定了坚实的基础。

所以，2016年《崩坏3》全平台公测前，米哈游成立了子公司吼美科技，从事动漫周边产品设计与销售以及公司游戏产品的客服相关工作。如今米哈游、原神、绝区零的官方旗舰店也是由吼美科技在运营。

米哈游近些年来在衍生品市场的投资也不少，包括日本商品代购平台“萌购”、IP衍生品综合服务商艾漫、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay背后的超级玩咖、三坑集合店品牌十二光年等等。

米哈游在IP衍生品业务的收入也在一步步的布局下，从2014年的14.56万元逐年上涨，至2017上半年的120.47万元。现在，在重要的网销节日，官店销售额已经达到了亿级日销售额。

“崩坏”IP的系列周边，卖得怎样？

2016年《崩坏3》全平台公测。

《崩坏：星穹铁道》是“崩坏”IP的第五部作品，于2023年开启全平台公测，两年成为谷圈销量最高的十大IP之一。《崩坏：星穹铁道》也延续了“崩坏”IP的荣光。

米哈游在招股书中指出，“崩坏”是米哈游自主创作的第一个IP，也是公司盈利的重要保障，所有产品均在“崩坏”IP 基础上创作和开发，包括漫画、动画、轻小说以及动漫周边产品。

其中，“崩坏”IP的动漫周边产品建设已经非常成熟。

“崩坏”IP的系列周边产品，在天猫、米游社APP、抖音均有贩售，卖得都很不错，其中在天猫的销售成绩最为亮眼，多款产品出圈。

米哈游8年前就在天猫设立了“miHoYo旗舰店”，专门售卖旗下IP的周边产品，包括《崩坏学院2》《崩坏3》《崩坏：星穹铁道》和《未定事件簿》。目前，店铺已经积累了343万粉丝，在售产品超过一千件，“崩坏”IP产品占据份额超过其中90%，涉及周边品类包括挂件摆件、手办模玩、服装服饰、日用百货、数码3C以及礼盒福袋。

miHoYo旗舰店中销量前五的产品均被《崩坏：星穹铁道》包揽，五个系列的徽章单个售价15元，累计卖了超160万单，创造了超2400万的销售额。

这家游戏IP店铺靠着售卖IP周边，也多次登上天猫大促期间的玩具潮玩销售榜单。

2023年双11期间，miHoYo旗舰店在天猫玩具潮玩店铺销售榜排名第六；2024年的天猫双11，miHoYo旗舰店成天猫首个破亿的玩具潮玩旗舰店，在玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一，《崩坏：星穹铁道》也登上玩具潮玩IP销售榜第四，成为榜单中排名最高的游戏IP；今年的618，miHoYo旗舰店在天猫潮玩618全周期成交榜榜三，成交额实现破亿。

不只是店铺成绩，IP单个角色的周边销售数据也很不错。

“崩坏”IP角色阵容庞大，每个角色都凭借独特的魅力圈粉无数，而那些人气顶尖的角色更是坐拥规模惊人的粉丝群体，其周边产品因此也格外畅销。

比如说今年天猫618期间《崩坏3》「爱莉希雅夏日妖精小姐1/8手办」7天内卖出了超600单，蝉联“手办热卖榜”榜首12小时；还有今年5月31日上线的《崩坏：星穹铁道》砂金手办，发售两天的预定量就达9000个，销售额接近1500万元人民币；以及2024年10月份发售的《崩坏：星穹铁道》知更鸟联名耳机，首日销售额超4000万；2023年首发的《崩坏3》「爱莉希雅真我·人之律者手办」，至今已累计销售近10万个……

“崩坏”IP已经成为米哈游旗下最畅销的IP之一，这离不开米哈游围绕这个IP进行的衍生内容布局以及公司层对外投资企业的布局。

“崩坏”IP的对外联动可追溯至2017年

米哈游在IP衍生品市场有不错成绩的时候，IP的对外联名和授权也开始了。

截止到2025年8月7日，仅“崩坏”这一个IP，对外授权的合作案例至少有51起，其中《崩坏：星穹铁道》有23起、《崩坏3》有26起、《崩坏学园》有2起。

“崩坏”IP首次与现实内容联动是在2017年，对外授权作品为《崩坏3》。2017年3月，《崩坏3》联动上海地铁2号线，地铁车厢换上了游戏角色外观；8月琪亚娜大小姐空降江浙沪罗森便利店开启她的打工之旅，店内参与集点活动兑换主题晴雨伞、坐垫。

最近一次的出圈案例是《崩坏：星穹铁道》与古茗的联动合作。今年4月18日，新茶饮品牌古茗上新《崩坏：星穹铁道》的联名饮品套餐与联动周边，瞬间触发古茗小程序的崩溃，订单页面的排队数据也达到了120万人。当日，“古茗”排队等相关话题也登上微博热搜，联动的周边也在二手交易平台炒到200元一套。

能从“崩坏”的IP化，看到什么？

以上这些信息和数据，多源自米哈游自披露的上市申请书及多个渠道的官方数据。

在《原神》这款产品上线前夕，米哈游中止了上市申请。也是自那时候起，我们会发现米哈游将“崩坏”在内容和IP化的探索，在快速复制到更多新品。《未定事件簿》是这样，《原神》更是。

这家国创游戏公司在11年年的思考，对IP的看法，以及对市场的预判，放到当下也值得仔细阅读。

11年后，国内游戏市场，已经掀起游戏多元化营收的风潮，角色经济的时代烙印越来越清晰。

市场端，玩家已经不满足于单纯从游戏玩法上获得的爽感，在角色身上获取的情绪价值成了许多玩家消费的关键，以角色为核心的游戏IP化已经成为游戏行业的潮流趋势。米哈游从二游切入，在IP衍生内容布局的道路上走了十多年，如今他的多个产品业务线证明了游戏IP化是极为成功的，这个IP化思路也已经在整个游戏行业蔓延。

拿近两年很火的女性向游戏来说，IP周边产品让虚拟的男主形象变成可触摸的实体，在游戏外给玩家带来陪伴感，在一些重大节日或男主生日时，经常会推出一些周边产品或联名活动来增强玩家与男主的情感链接。

越来越多的游戏IP，在创造历史。比如，某生日限定徽章，单款徽章以百万甚至两百万的惊人销量，带动店铺一天成交额破2亿元；游戏IP与喜茶在去年“白色情人节”期间，推出联名主题喜证，首日送出超138万份，五位男主的定制款饮品也在部分门店达成日销3000杯的成绩。

任何一款游戏都离不开游戏角色的塑造，在剧情的推动下玩家产生的与角色间的特殊羁绊、在角色身上投射的强烈情感是游戏IP化成功的关键。

以角色为核心，通过多个衍生内容打造“一个IP，多个品牌”的思路，也正在被验证。

游戏飞速更迭，情绪消费成为消费的主流趋势，如何迅速抓住玩家的情感，成为众多游戏厂商亟须思考的问题，而游戏IP化通过延续角色故事来深化玩家情感联结的特性，正逐渐成为游戏行业发展的趋势。（如果您对米哈游在2017/2018年，对公司业务和IP企划的思考感兴趣，可以关注我们，回复关键字“米哈游”）