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美团外卖恳谈会揭示行业痛点：价格战下商家收入普降15%

十大品牌 2025年07月27日 10:56 0 admin

一杯20元的奶茶补贴后只卖几块钱，当补贴停止时，消费者却不买了，商家陷入两难困境。

7月24日，美团在上海召开外卖行业高质量发展恳谈会，邀请商家、学者和行业协会代表共同探讨行业发展问题。这是美团今年举办的第21场外卖商户恳谈会，自2024年起，该平台已在行业内组织多轮类似会议，广泛倾听社会各方意见。

在恳谈会上，多家全国连锁品牌、上海本地餐饮及个体商户表达了共同担忧：被迫参与价格战、外卖客单价下滑7-10元、到手收入减少15%。

某头部茶饮品牌外卖业务负责人直言：“不补贴连老客户都流失了，但补贴后利润下降，生存堪忧。”这种高额补贴带来的增长被与会专家称为“虚假繁荣”。

01 价格战的双面性：短期繁荣与长期隐忧

今年2月以来，新平台涌入外卖行业，据统计短期内向市场投入了800亿补贴，不断掀起价格大战。这场“外卖大战”在令订单激增的同时，也带来了一系列结构性问题。

某头部茶饮品牌外卖业务负责人在会上坦言：“我们平时实付价20元一杯左右，但现在补贴后用户只需几元就能买到一杯。等补贴没有了，很多人就不喝或者减少消费。”

超低价不仅改变了消费习惯和认知，更破坏了正常的价格体系。上个月补贴减少后，该品牌客单价和订单量双双下降，很难恢复正常经营。

某全国连锁米粉品牌的外卖运营总监也表达了类似困境：“近期受补贴影响，外卖客单价从25元锐减至10多元。别的品牌补贴后订单暴涨，我们不补贴连老用户都会流失，只能被迫加入价格战。”

这种被迫参与的竞争模式，让商家陷入进退两难的境地。

02 中小商家的生存困境：客单价普降，利润空间压缩

在持续的价格战下，中小餐饮商的生存空间被严重压缩。上海本地餐饮品牌“鹅佬柒铺”在市内拥有30家线下门店，其品牌负责人表示，今年以来的价格战让经营压力陡增。

“用户价格敏感度变高，订单集中在低价引流款，今年我们每单到手率下降15%。”该负责人指出另一个严峻现实：“高端品牌也在打价格战，原本不在一个价格区间的商家，降价之后和我们激烈竞争。”

小规模商家面临的挑战更为严峻。上海杨浦区的茶饮店“老中医喝冰饮”老板坦言：“客单价降低7、8元，利润大幅减少。我们小商家采购议价能力弱，原料每天现做成本高，打价格战肯定吃亏。”

同样位于杨浦的老牌湘菜馆“湘沪一家人”老板补充道：“从3月份起客单价下降了10元。我们坚持现炒不用预制菜，人力和材料成本本来就高，客单价这样下降几乎没有利润了。”

上海市餐饮烹饪行业协会代表王慈波强调：“中小商家对价格战的承受能力更弱，如果客单价太低，加上外卖需投入的人工、原材料成本等，几乎没有利润空间。”

03 一线员工的压力：订单波动带来人力困境

大规模补贴带来的订单剧烈波动，给门店一线员工带来了超常的工作压力。这种波动性使门店在人力安排上陷入两难境地。

某茶饮品牌外卖业务负责人详细解释：“正常一个门店如果外卖订单100单左右需要2个员工，如果订单翻倍、人手也得跟着翻倍。但问题是我无法判断翻倍的订单是不是常态，万一补贴停止订单减少，多出来的人力成本无法覆盖。”

在目前补贴不确定性较高的情况下，门店对于人力安排普遍持保守态度，这直接导致现有员工劳动强度直线上升。

华东师范大学全球创新与发展研究院副教授翟庆华在会议上提出警示：“价格战涉及多个主体，但最多承受压力的是门店。”

应对单量激增时，门店雇佣临时人员会导致人工成本上升、出餐质量难保证、损耗率增加，这些都会转化为运营成本。当用户对价格敏感度提高时，门店利润率将受到直接冲击。

04 专家建言：告别价格战，转向高质量发展

与会专家一致呼吁，价格战导致中小商家生存空间被压缩，同时大量资源消耗在补贴中，抑制行业创新能力。保障中小商家的公平竞争机会，避免恶性价格战成为共识。

浙江大学经济学院研究员袁哲指出一个被忽视的现象：社会焦点更多关注补贴战下大型连锁品牌的销量上涨，但对于高单价的品质商家和中小商家而言，价格战的影响主要是消极的。

“原价10元和30元的咖啡，每单同样补贴9元，前者几乎等于免费，会虹吸后者相当一部分客源。”袁哲解释道，“即使补贴成本全部由平台承担，头部大品牌因能更好应对激增单量，收益也会更高。”

袁哲建议平台资源分配要更精细化，为不同体量的商家创造公平竞争环境，维护行业生态的多元发展格局。当平台和餐饮企业将大量资源投入到补贴战，研发支出被压缩，长期来看将抑制行业转型升级。

上海对外经贸大学国际经贸学院教授李辉文则建议，外卖平台要摆脱简单的价格战思维，利用大数据能力帮助中小商家基于自身特点进行差异化竞争。

05 美团的“反内卷”实践：从补贴竞争到生态建设

面对行业困境，美团在会上重申了其“反内卷”立场。7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中已公开表态：“美团不愿参与内卷，并且一直在反对内卷。”

今年年初，美团打响了外卖行业“反内卷”第一枪，并推动了一系列产业上下游改革措施：上线骑手防疲劳机制、取消超时扣款、试点养老保险补贴、为商家提供助力金等。

在平台机制方面，美团在相关部门指导下，推出多项举措防范低质低价“内卷式”竞争，如调整流量体系减少商家营销“内卷”，引导行业从“比价格”回归“比品质”。

在外卖基础设施建设方面，美团宣布了长远规划：未来三年将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”，同时帮助更多餐饮品牌拓展卫星店。

目前已有外婆家、海底捞等800多个头部餐饮品牌与美团合作，预计到今年年底将开设超过10000家外卖卫星店。这些措施旨在从根本上降低餐饮企业的运营成本，提升行业效率。

06 行业未来出路：平衡短期刺激与长期健康

外卖行业的健康发展需要平衡短期增长与长期可持续性。在恳谈会上，各方代表形成的共识是：单纯依靠补贴的价格战不可持续。

翟庆华副教授强调，订单波动给门店和一线员工带来的压力需要得到充分重视。应对单量增长时，门店临时增加人力会导致一系列连锁反应：人工成本上升、出餐质量难保证、损耗率增加，最终都转化为运营成本。

袁哲研究员提出了资源配置的优化方向：“平台应该将更多资源投入到外卖行业基础设施建设上，帮助餐饮企业降低经营成本，提升行业内生效率。”

这种转变将避免资源错配导致的创新不足，为行业转型升级创造空间。

李辉文教授则建议外卖平台利用大数据能力，帮助中小商家基于自身特点进行差异化竞争。这种精细化运营策略，相比一刀切的补贴政策，更能维护行业生态的多样性。

美团的多轮恳谈会显示，平台已经意识到单纯追求订单量的增长模式需要改变。通过骑手保障、商家支持、基础设施投入等综合措施，逐步构建更加健康的外卖生态系统。

美团计划未来三年在全国投资建设1200家“浣熊食堂”，并帮助餐饮品牌拓展卫星店。外婆家、海底捞等800多个品牌已加入合作，预计年底前将开设超过10000家外卖卫星店。

当补贴大战的硝烟逐渐散去，商家们面临着一个更根本的问题：如何在价格敏感的市场中保持品质与特色。上海杨浦区那家坚持现炒不用预制菜的湘菜馆老板说，客单价下降10元后，利润几乎消失。

而行业能否找到超越价格战的增长模式，将决定下一个十年中国外卖产业的健康与活力。

综合观察者网、上海证券报、北京商报、第一财经等

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