开硬折扣超市，收购量贩零食，三只松鼠为什么要死磕线下？

景点排名 2025年07月09日 20:11 0 aa

文丨刘纾含

编辑丨卢枕

最近，三只松鼠的日子过得不太平。随着收购爱零食的计划搁浅，本就步履维艰的线下业务版图，又被抽走一块关键拼图。

这本是三只松鼠为弥补线下渠道短板而找到的一条“捷径”，假如完成收购，不仅能够拥有爱零食的2000家线下门店，还能获得零售商数据，优化供应链，帮助自身快速实现品类扩张。

新愁下面藏着隐忧，从2016年开出第一家线下店开始，三只松鼠的线下业务屡屡受挫，用创始人章燎原的话说：“十年，七代人，亏了1.98个亿。”在消费者的印象里，三只松鼠仍然是那个靠IP起家的互联网零食品牌。

为了扭转这个印象，同时在互联网渠道增长放缓下找到新的增长空间，三只松鼠今年铁了心要重构线下渠道。收购量贩零食品牌并不是唯一的动作，开硬折扣全品类超市，打造线下标杆店，也是重要的一步。三只松鼠的目标是成为超级供应链公司，打造属于中国的硬折扣模式。某种程度上，就是要做“中国版奥乐齐”。

6月底，第一家线下标杆店，三只松鼠首家自有品牌全品类生活馆——“三只松鼠生活馆·阳光之城店”在芜湖“松鼠小镇”开业，这家生活馆不只卖坚果和零食，还覆盖烘焙熟食、生鲜蔬果、米面粮油、日化洗护等近20个品类。并且，三只松鼠自有品牌覆盖率高达90%以上。

据三只松鼠表示，未来生活馆还会在芜湖市区开设更多门店，2025年整体计划开设20家门店，目前计划主要在以江浙为主的二线城市进行市场反响和商业模式验证。

对三只松鼠来说，从“只卖零食”到“全覆盖”，生活馆是其扭转消费者认知的关键。但线下全品类硬折扣，对供应链基础、全流程效率、SKU和定价策略都有着极高的要求。

而消费者最关心的是，一个“互联网零食品牌”跑去做折扣超市，能卖多便宜？质量好不好？体验好不好？三只松鼠凭什么能成为“中国版奥乐齐”？

开业20天，客流降温

7月7日，家住芜湖城南的张鑫下了班，决定带着孩子去位于自家六七公里外的松鼠小镇逛逛，顺便在生活馆买点东西。

松鼠小镇位于芜湖城南城区之外，是一座8层高的大楼。一楼的布局像一个小型商场，除了进门右手边的生活馆之外，还有三只松鼠的自有品牌门店，如婴童食品品牌小鹿蓝蓝，咖啡品牌第二大脑，还有餐厅、健身馆、陈列馆等设施。

下午6点的松鼠小镇不算热闹，生活馆旁边的小鹿蓝蓝门店产品摆列整齐，里面却空无一人，仅有几个刚从生活馆走出来的顾客向店里投来匆匆一瞥。第二大脑咖啡店内也只有一两名坐着休息的顾客，有名店员手里拿了杯没卖完的鲜榨梨汁，主动给张鑫递了过去，“反正倒掉也浪费”。

走进生活馆，客人也不多，很多货架动线区域都没有顾客，前阵子火爆的烘焙区旁，也仅有四到五名顾客在挑选商品。

● 生活馆内部略显空旷。图源：受访者

晚上8点多，张鑫再次进入生活馆，客流量明显增加，主要集中在烘焙区、蔬菜区和肉制品区。一些生鲜商品过了8点有折扣，蔬菜区和肉制品区聚集了十余名顾客在挑选商品，一些货架已接近清空。她注意到，消费者购物车里出现最多的就是17.9元30枚的鸡蛋、19.9元的烤鸡、9.9元的烘焙产品以及各类蔬菜和肉类。

● 顾客选购的商品。图源：受访者

推着购物车走到烘焙区，第二次来生活馆的张鑫还是没有买到猪扒包。这个售价为9.9元两只的烘焙产品从开业之初便迅速成为生活馆内的爆品，张鑫询问店员后才知道，猪排包每天制作400枚，十点半和五点半开放两轮，一般半小时左右就抢完了。

● 8点的生活馆烘焙区图源：受访者

店里的“冷热不均”，和6月20日开业时的火爆还是有一些落差。

95后黄诗悦在芜湖市区工作，她从朋友那听说三只松鼠开了家超市，里面6斤装洗衣液只要19.9元，还有19.9元/斤的榴莲、17.9元30枚的鸡蛋、9.9元的核桃面包，很多产品都比当地其他超市便宜两到三块钱。

“三只松鼠不是卖坚果的吗？”黄诗悦的第一反应是疑惑，但还是被“抽奖送鸡蛋”的优惠活动吸引，在开业当天，她约上朋友，开车半小时到达位于芜湖市高新技术开发区的三只松鼠总部松鼠小镇。

对于在北京工作的人来说，半小时车程就能到的地方相当于家附近，但对芜湖市民来说，这却是一段不短的距离，如果不是为了来逛新开业的生活馆，黄诗悦想不到来这里的理由。

当天下午五点，黄诗悦和朋友到达松鼠小镇停车场，还没下车就感受到了生活馆的火爆。停车场停满了私家车，到处都是正在往后备箱塞一大包购物袋的消费者。下车再走两分钟，进入松鼠小镇大楼，一路上，生活馆“只卖好货”的黄色宣传标志横列道路两边，黄诗悦觉得“三只松鼠这次阵仗真不小”。

虽然芜湖已经进入梅雨季，雨断断续续下了一周，但生活馆开业当天还是被市民们“挤爆了”。

占地560平方米的超市容纳不了如此多的客流，顾客们的购物车在狭窄的过道里动弹不得，现制烘焙区前的队伍快蜿蜒至生活馆以外，不少顾客排队40多分钟，就是为了买到“不加一滴水”的烘焙产品。

黄诗悦追着一名店员问卫生纸在哪个区域，店员忙到没工夫停下，一边抱着要补货的饮料往前走，一边给她指着日化区的方向。

一趟下来，黄诗悦消费了200多元，在她前面结账的消费者也花了200多元，黄诗悦觉得，“在生活馆买东西比在盒马划算”。

三只松鼠对镜相工作室表示，6月20日至6月23日，三只松鼠生活馆销售额累计破百万元，开业至今，店铺日均销售10万左右，业绩表现远超预期。

然而，这一成绩与行业标杆相比仍有差距。公开资料显示，北京首家经胖东来调改的永辉门店开业首日销售额达170万元；奥乐齐无锡首店和昆山首店开业当日销售额也均突破百万元。

互联网零食品牌，死磕线下

切入硬折扣超市赛道，三只松鼠拥有丰富的样本可供学习。

事实上，生活馆的打造正是广泛借鉴经验的结果。三只松鼠向镜相工作室透露，开业筹备阶段，团队深度考察了奥乐齐，与其管理团队交流产品开发经验，还多次走访了山姆会员店、胖东来、盒马等头部超市品牌，并在内部深入研讨了项目可行性。

走进生活馆，消费者不难从中窥见多个零售品牌的影子。

和奥乐齐门店相似的是，生活馆的货架上密密麻麻摆放着“9.9元商品”和“17.9元商品”，SKU不多，仅1000余个，但足够便宜，把低价直截了当地告知消费者。产品构成上，生活馆中三只松鼠的自有品牌占比高达90%，在国内超市，能达到同样占比的只有奥乐齐。

二者的选址逻辑也高度趋同。作为邻里型超市，奥乐齐的选址专攻盒马和山姆不覆盖的地方，以高密度社区与次级商圈为主，依靠600到800平方米的紧凑门店实现“一店辐射三公里”。三只松鼠计划采取同样的策略，其门店面积在500到800平方米，覆盖范围以高密度社区为主，目标辐射半径周边3-5公里。

此外，在超市里，还能看到胖东来式的人性化提醒——“新鲜出炉，仅售当天”，和“只卖好货“的宣言。

● 货架上的烤鸡仅剩7盒。图源：受访者

然而，消费者在实际体验中也遇到一些问题，生活馆与成熟零售标杆之间还有一定的现实差距。

步入店内，空间局促感是第一感受：场地本身偏小，动线设计不够合理——部分过道仅能勉强容纳两辆购物车并行；商品品类不够丰富，缺少水产品，蔬菜和水果的SKU也比较少，分别为61款和54款——作为对比，奥乐齐的蔬果SKU就有230-250左右。

尽管同样做到近90%的自有品牌占比，但奥乐齐的成功在于，其针对本土市场进行了精细化开发，推出的低盐酱油、小包装瑞士卷都能满足目标消费者的需求。三只松鼠的小鹿蓝蓝等子品牌，尚未展现出这种产品能力和顾客吸引力。

在运营层面也存在一些问题，因为柜台数量有限，再加上工作人员操作不够熟练，导致问题频发。张鑫提前在抖音购买了卷纸优惠券，并明确向收银员表示需单独核验，结果仍被一并扫码结算，“多付了10块钱”。巧合的是，在她结账时，前一位顾客的烤鸡还因为工作人员打包不当而翻倒，场面一度混乱。

尽管开业初期人流尚可，张鑫的直观感受却点出了关键：“形似奥乐齐，但货品丰富度和购物体验仍有落差。”生活馆还有不少细节亟待提升。

● 生活馆收银区图源：受访人

线下业务一向是三只松鼠的短板。2019年，章燎原提出“万店计划”，5年内开一万家线下门店。截至2024年末，三只松鼠零食店仅剩333家，较2021年的巅峰时期缩减了70%。

目标落空，章燎原又在去年5月提出，未来3年三只松鼠营收超200亿的发展目标，其中线下分销规模要从20亿向100亿发展。而据2024年财报数据，三只松鼠线下分销业务营业收入26.41亿元，占比约35%。今年一季度，线下分销及商超渠道营收占比接近30%，约11亿元。若保持占比，全年分销收入预计约为40亿元，离100亿尚有距离。

虽然去年三只松鼠整体经营状况十分亮眼，营收同比增长49.3%，重回百亿，净利润同比增长85.51%，但主要是靠品类和品牌扩张、供应链建设降本实现的。而线上渠道增速放缓是个无法改变的趋势，去年，三只松鼠在天猫、京东等传统电商渠道的增速已显著放缓至11%左右。

更关键的是，国内休闲零食约八成销售在线下完成，且即时性、冲动性消费需求旺盛。这意味着即便三只松鼠在线上持续投入，其增长天花板也已触手可及。要想突破天花板，三只松鼠只能把希望放在线下。

2025年被章燎原定义为“重生之年”。今年，三只松鼠将转型的筹码重重押在了“全渠道、全品类”上，要做“满足高频消费需求”的供应链公司。

这也是为什么，在生活馆之外，三只松鼠还同步推出了“一分利便利店”计划，主打极致性价比、自有品牌占比40%，目标年内签约500家。便利店满足1公里内便捷性的即时需求，生活馆走全场景零售，两者形成互补。

硬折扣红海，三只松鼠能杀出来吗？

设想很美好，但对于三只松鼠来说，把供应链和零售一体化，做“中国奥乐齐”，并不是一件容易的事情。

“生活馆进入的不是蓝海，而是一个竞争相当激烈的红海。”赛道战略导师、前IDG资本副总裁赵剑海认为，巨头具有现成的渠道优势，做硬折扣超市尚且存在难度，何况新玩家。

在中国，硬折扣零售虽然是个充满潜力的赛道，但已经挤满了各种出身的玩家，有奥乐齐、山姆、Costco等国际巨头，也有嗨特购、好特卖等折扣店品牌，盒马、永辉、家家悦、物美等也都在布局硬折扣模式。

盒马于2023年下半年开始“折扣化进程”而推出盒马奥莱，也处在涨价难，赚钱空间小的困境中。前有耕耘了多年的硬折扣品牌，后面还有美团旗下的硬折扣超市“快乐猴”即将开业，赵剑海认为，市值仅百亿的三只松鼠，仅凭现在的体量与能力，“运营好线下门店不是一朝一夕可以学会的，三只松鼠欠缺的功课还有很多”。

● 上海，盒马奥莱折扣店年末促销活动，消费者正在选购。图源：视觉中国

从优势讲，三只松鼠有着极高的品牌认知度，其IP能力强大，在初期可以显著降低获客成本，而过往在互联网上积累的消费数据，也可以用于线下选址、选品、精准营销等。

但在供应链深度与自建品牌能力上，还有明显的短板。近年来，三只松鼠在供应链上投入巨大，先是斥资两亿打造华东、华北、西南零食供应链基地，今年还要在芜湖、天津、成都、佛山完成四大供应链集约基地。

这场从依赖代工厂到艰难自建生产体系的转身，章燎原将其总结为“一品一链”战略，即围绕每个核心品类打造专属供应链。章燎原表示，“芜湖差不多已经建好了，有七个工厂，17条产线，能够生产65%的零食”。通过自主制造工厂，生活馆自有品牌降本幅度达5%-8%。

但新工厂投产不久，松鼠需要用更多数据证明其正在打造的“超级供应链故事”不只是在概念层面，而是能持续产生现金流的商业创新。否则，所谓的硬折扣超市，很可能也像三只松鼠其他线下门店一样高开低走。

另一重挑战来自组织架构。线下零售是“弯腰捡钢镚”的生意，对精细化运营要求极高，尤其生鲜和短保商品是损耗大头，需要严控流程，考验管理能力。三只松鼠推出的“Mini CEO”模式，将资源和决策权分散至500多个细分品类团队，在面对线下复杂、重运营的超市场景时，可能会显得力不从心。而效率是低价可持续的基础。

新零售专家鲍跃忠指出，硬折扣超市并不能完全从规模大小衡量成功与否。“从零售本质而言，硬折扣并未带来真正的模式创新，折扣业态要实现长远发展，关键在于供应链的深度优化——这才是行业应该聚焦的正确方向，而非简单地追求规模效应。”

他认为，只有几十亿营收的奥乐齐尽管门店数量和规模都不是特别大，但其核心就在于将供应链效率做到了极致：供应商高度配合，完成标准化包装和加工，门店无需二次处理，极大减少了人工依赖和运营复杂度。

如何衡量生活馆是否成功？中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，硬折扣超市的成功需跨越两道门槛：规模化门店网络与可持续的交易指标。前者需可复制的盈利模型支撑，后者则要求跑通“低价-高周转-盈利”的闭环。

尽管前路挑战重重，但这是三只松鼠扭转局面的关键之战。

创始人章燎原为此倾注了大量心力，在各种场合宣扬打造“自有品牌全品类超市”的决心。亲自主持开业、连日在店巡场，当顾客称赞“产品便宜”时，他立刻强调：“主要是品质高，高端是最重要的。”

这句话，恰恰点明了三只松鼠在硬折扣红海中的战略核心。

在强敌环伺、模式趋同的红海中，三只松鼠能否成功核心就在于，能否做到以供应链直供压缩成本，却尽量不牺牲品控，做到其主张的“高端性价比”，重塑消费者对三只松鼠的品牌心智。

这不是一朝一夕的事，三只松鼠还有很长的路要走。

（文中张鑫、黄诗悦为化名）

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