外卖大战，被叫停了！

今日快讯 2025年07月23日 19:24 0 aa

从中国三大外卖平台千亿投入的市场竞争如火如荼，到国家出手偃旗息鼓，严格来说，也就7月份这不到一个月的时间里面发生的这效率就很有看头了。

中国2025年这轮外卖大战是由京东开启的。自从2025年2月京东高调宣布进军外卖行业以来，京东美团开始了几轮的正面交锋。2025年2月，京东正式开启外卖业务，宣布为入驻商家全年免佣金，并逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金。美团方面称，预计2025年二季度开始逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

此后，京东创始人刘强东与美团本地商业CEO王莆中直接下场，正面发生应战。中国互联网企业的补贴战从来不是新鲜事，但当这场战火蔓延到外卖领域，其规模与烈度达到了前所未有的高度。这轮市场竞争的高潮在炎热的7月份出现了。7月5日，美团单日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，创下全球即时零售行业新纪录。

淘宝闪购启动500亿补贴计划，首日餐饮订单环比激增170%，京东外卖日订单从500万飙升至1000万单，美团发放满25减20、18元无门槛等大额券，部分用户甚至实现了0元购。这场战争的代价是惊人的，美团单日补贴额高达18亿元，相当于其2024年净利润的15%。

如果活动持续一周，亏损或达4~6亿元，而淘宝投入500亿补贴闪购业务，饿了么同步推进超百亿补贴计划。但是资本市场给出的反馈就很微妙了，美团、阿里、京东半年烧掉800亿元，换来股价集体下跌，美团跌了3.4%，京东跌了1.6%，阿里跌了2.4%。资本已经看透了本质，这种零和博弈只是存量市场的用户迁移，新增用户仅占15%，且70%是羊毛党。

更严重的是，平台为冲订单量，默许一人多号薅羊毛，虚假地址刷单，导致12%的订单是无效交易，浪费社会资源。有些东西早已不是秘密，表面疯狂的补贴，背后是平台精心设计的商业策略。第一阶段，大量补贴吸引流量，第二阶段，算法优化，提升效率，第三阶段，逐步将补贴成本转嫁至商家。当行业陷入无序竞争，监管重锤就应声落下了。2025年5月，国家市场监管总局联合五部门约谈美团、京东等平台，直指行业三宗罪，低价倾销扰乱秩序、虚假宣传侵害权益、骑手超负荷埋隐患。

约谈背后是行业恶性循环，京东因补贴导致骑手短缺，美团为迎战利润率下滑。更严峻的是低价陷阱，羊毛党疯狂薅券，真实需求用户反遭服务降级。而监管并非首次出手。2018年4月，滴滴在无锡尝试外卖，靠着单日近千万元补贴搅局。大战10天后，无锡市工商局紧急约谈三家外卖平台，指出其存在强迫商家二选一及极端营销措施。但是显然，国家的警告对于正在斗得你死我活的平台们被当成了耳边风。

所以，7月18日，新一轮来自于国家的监管铁拳就砸下来了，还没有分出胜负的三大平台，面对现实压力，只能选择偃旗息鼓。但是显然这场外卖维度的争斗和博弈想要就此结束，恐怕没有那么简单，关键问题就在这里了，顶着国家反内卷的宏观态度，还有国家监管的敲打警示，都要打外卖大战。这些平台是图个什么呢？平台如此疯狂撒钱的背后，是一场关于即时零售生态入口的生死博弈，表面上是点单之争，实则是消费习惯触发场景的争夺战。

实际上，中国国内平台资本这个套路玩过几轮了，说到底就是一个资本之间比拼力量，跑马圈地占据市场的过程，最后赢家通吃，形成垄断，然后再从依附在平台的上下游抽血回本，轻松躺赚。从这个本质来看，这一次官方及时出手，恐怕后续这样资本竞争不会那么容易停下来。经济社会嘛，别看宣传和一些营销包装，从利益和模式的角度，其实还真的没啥新鲜事儿。经济、社会、资本跑马圈地，进行利益博弈和竞争不是什么新鲜事。那么，为什么这一次官方的态度和效率会如此坚决呢？

更令人困惑的是，在官方三令五申要求整顿内卷式恶性竞争的背景下，而且有汽车行业恶性竞争被叫停的先例，美团、京东、饿了么这些互联网资本大户为何还敢于顶风作案继续内卷呢？没啥复杂的，别看网上的各路大神专家一套一套的分析说得头头是道，说到底还是路径依赖，没啥新方向，那不就只能在原有具备优势的存量市场里面搞窝里斗式的内卷吗？

而这次官方的连续出手，对应的态度和意图也很清晰，在反内卷的重要时刻，不会允许外卖行业挑战底线成为例外。注意，这波反内卷是帮着就业和地方政府这一侧的，对公司是中性的，但占投资者便宜的消费者绝对是利空的。

大家可以发现，车企价格战和外卖0元购被定义为内卷，这么多反内卷的政策出来，说明中国把反内卷已经作为了一项基本国策。更深一点来看，可能有个网络段子算是直接击中了要害，一边是英伟达的市值突破了4万亿，另一边是外卖大战升级，美团、阿里、京东一口气烧掉了上千亿。

两件事放在一起太过抽象，一个是把未来科技感拉满，一个是高端的商战卷生卷死。从国家的角度看到的是什么呢？中国不缺外卖公司，更不缺资本规模，那么为什么中国没有英伟达这样的企业呢？这个逻辑放到车企也是一样，2024年，一众日本车企中，丰田的表现算是一枝独秀，其净利润达到了4.765万亿日元，约人民币2377亿，几乎是13家中国车企总和的两倍。这还是丰田净利润同比下滑了3.6%以后的对比效果。

国内车企这是在干什么呢？平台资本打外卖大战又是在干什么呢？没有国内这个市场，是不是都不知道己是谁了呢？从新能源车到外卖平台，领导阶层想要破除内卷、恶性竞争的态度和决心已经非常清晰了。

但是这个事情不是说国家想要和态度坚决就能轻易实现的。从目前出来的新闻和一系列动向来看，其实并没有从根本上解决内卷这个问题，或者说还没有更好更有效的办法出现。官方的逻辑其实很直接，反内卷与价格的关系，等于让价格回归价值本源。不是禁止低价，而是反对脱离价值的价格战，不是靠涨价躺赢，而是让高质量服务和产品配得起合理价格。

关键在于建立价值优先的公平市场，而不是用行政方式压制价格以及打压内卷现象。简单来说，就是让生产端要走服务升级还有价值匹配的路线，而不是低价卷生卷死。道理并不复杂，当然生产端、资本端的玩家们也不傻，但是就好比让已经形成路径依赖的人去走新路一样，这里面的博弈和引导恐怕没有那么简单。

矛盾的关键就在这里了，一方面是国家对于过剩产能引发的恶性内卷的反感和直接出手，另一方面是经济惯性下的路径依赖。从这一轮外卖大战的最新动向来看，显然国家意志和经济惯性的进一步博弈还得继续下去。当然，国家的意志力量不用质疑，没啥讨论的意义，但是这个过程给资本和生产端带来的冲击和影响也不能忽视。

国内经济毫无疑问是走到一个关键的转折节点之上了。节点之后，是市场惯性延续、内卷重启，还是国家不断升级引导和管理能力，在这个博弈过程中实现价值升级，打通良性循环，值得拭目以待。

透过对这轮外卖大战最新动向的梳理和分析，我们究竟能够得出哪些结论和启发呢？以这轮最新被叫停的外卖大战动向为例来看，这次官方出手其实揭示了一个残酷现实，资本无序扩张下，消费者短期红利与产业链可持续性存在根本性失衡。看似繁荣的补贴大战，实则是一将功成万骨枯的零和博弈平台，行业未来生命力将根植于本地化、非标化、高时效的独特属性。

无休止的抢补贴竞赛，不仅是对资本效率的极大浪费，更扭曲市场信号，透支行业健康。道理大家都懂，但是这也不能全怪平台，有一个关键的底层原因，就是以问题的形式问出来，那就是为什么国内的企业和资本，似乎永远都喜欢在最初级的竞争维度去折腾，而不懂得星辰大海的追求。

国内所有的移动应用都往互联网高利贷一个方向进化，所有的平台资本都喜欢烧钱抢市场。国内最大的搜索引擎在国外的竞争者退场以后，基本上就寸步难进，发展停滞了，为什么会这样呢？两个结论，一个是中国进入真正意义上的经济时代时间太短，有些过程是省不下来的。

另一个其实是和国内教育密不可分，有榜样有标准的时候从来不缺乏人才，但是到了无人区，没有对标的参照物，就不知道怎么搞了。所以，深入穿透一些本质以后，就能发现，这一轮国家出手态度坚决的另一面，或许是当下的国内有一些顽疾已经严重到不重视不行了。