淘宝平台总裁处端：阿里做闪购的逻辑是什么？为什么是新增长？

抖音热门 2025年10月27日 04:26 1 admin

©商业与生活文｜朱晓培

校对｜大道格

天猫双11进入到第17个年头，还有必要办下去吗？

答案是肯定的。

对于消费者来说，双11期间，很多货品是真的便宜。

对于品牌和商家来说，双11就是对于品牌力、产品力、营销创新能力、用户运营能力的综合性大考。

对于平台和行业来说，双11是展示和验证新趋势的最佳机会。

回看历届双11，每年都有不同的趋势：有过娱乐化消费，有直播电商，也有过低价电商和过度服务。今天，则是即时零售和AI电商。

人们一度认为，“即时零售”（外卖）也像一阵风。但是，随着淘宝闪购的加入，它的战壕越挖越深，战线越打越长。

李宁集团副总裁冯晔说，他不久前跟淘宝平台总裁处端（谌伟业）聊了一下，发现，在很多细分赛道里，“即时零售”已经有巨大的需求，服装领域也会延展出一些30分钟到2小时送达的需求。即时零售对于传统远中场电商来说，是需求和场景的自然延展。但前提是，千万不要变成是同一个需求和同一个场景下的价格“互卷”。

自从今年4月30日，淘宝闪购上线以来，大举进攻外卖业务。到今年8月，淘宝闪购的周日均订单已经达到8000万单，日订单的峰值达到1.2亿，整体的月度交易买家达到3亿，拉动淘宝DAU增长了20%，MAU同比增长了25%，极大地提升了用户活跃度。处端预计，未来几年淘宝闪购会带来万亿的新增量，淘宝闪购会成为品牌接下来生意增长重要的新增量。

淘宝做闪购，是一时兴起，还是筹谋已久？淘宝做即时零售的逻辑是什么？淘宝未来的重心是即时零售，还是电商？为什么说它是确定的新增长？天猫双11启动会上，处端接受了媒体的采访，我们可以从中发现一些答案。

以下对话，由《商业与生活》整理：

淘宝做闪购，筹谋已久

Q：淘宝做闪购是一个意外吗？

处端：首先我想给媒体朋友们澄清一件事，不是今天这帮管理者突发奇想决定这个事干了，即时零售这个话题可以追溯到疫情前，整个阿里集团就提出过即时零售的事情，当时叫同城零售，也在做这方面的投资和准备。

阿里巴巴集团战略层面对这个事情是有好几年的观察，有好几年的认知，有好几年的投资，也有好几年的学习和付出的成本。正是基于这些，我们坚定投资了饿了么和外卖这一套体系，同时在饿了么的时候，我们也坚定投资了即时零售，这是集团战略上的选择。

也不可否认，今年也有这个契机。2025年开始，包括友商们的各方面动作，让我们也再一次认认真真讨论和审视了即时零售战略，包括我们的发力点，
战略决心在哪儿，最终我们认为跟淘宝的结合是即时零售战略最好的路径。

Q：淘宝为什么能增长如此迅速？

处端：我们做这个决定的时候，认为应该非常坚定并且抓住夏季这个行业的上升期。阿里巴巴过去这么多年的组织能力，这么多年的价值观，这么多年做的即时零售的准备，在这个夏天只是爆发了。

如果没有这些准备，没有过去我们强大的组织能力和强大的文化价值观，很难想象到三个月内解决各种各样的问题上线、爆发。今天大家看到淘宝闪购成绩很耀眼，即时零售让阿里巴巴有一些成绩，我觉得这背后是我们这么多年的战略筹备，这么多年的组织能力，这么多年的文化价值观的支持，只是在今天，在这个时间段大家看到的成果而已，而不是说突发奇想的一件事。

Q：为什么会以免单、答题作为突破口？

处端：免单最早我在饿了么跟同事策划出来的，我们认为一次营销，一次打折，最重要的是好玩。淘宝叫万能的淘宝，就是要好玩。从营销的角度来讲，不好玩就没有传播性，就不可能有营销的放大和效果。

Q：怎么看闪购让淘宝新增1亿用户这件事？

处端：我说得直接一点，这些用户可能是以前不在淘宝买东西的。过去淘宝是一个电商的基础设施，大家买东西都上淘宝，但经过这么多年的发展，有那么多的购物平台出来，自然而然形成用户的分流。今天一个高频的场景（外卖）来了之后，用户发现淘宝点外卖挺方便、挺优惠的，成为我们的用户，未来这些用户可以通过我们的供给服务再发展成电商的购买用户。

站在电商的角度，淘宝、天猫还有竞争各方面有巨大的空间。站在商家供给以及发展的角度，这些用户也是更多商家的潜在客户。未来工作中，我们在用户运营上投资非常多，我们希望这些用户也转化成电商的购买用户。我不担心的一点是什么，起码用户有理由来淘宝了，我们无非是再想办法让他变成电商用户。我们认为这是一个巨大的红利，也是未来肉眼可见的增长空间。

闪购的意义

Q：闪购对于淘宝平台的价值意义，发展逻辑是什么？

处端：闪购的主要行业是餐饮品类，你可以理解是淘宝开拓了一个新的行业，新的品类，这个品类就是餐饮外卖。因为这个品类具备高频、刚需的特点，涌进了大量的用户最后转化成了消费者。

8月份闪购旺季的时候，餐饮外卖MAC（月度购买用户）超过了3亿，这也是超出我预期的数字。说明了几件事：

淘宝开拓了餐饮外卖的品类，当然是基于饿了么过去几十年的积累，能够快速把这件事情做好。有这些能力的积累，这一步走下去，对淘宝用户资产的积累也起到了非常关键的促进作用，带来的结果就是MAU（月度活跃用户）增长了25%，DAU（日活跃用户）增长了20%。

在UCMV模型（user-consumer-member-VIP）里面，我认为淘宝闪购对U和C已经起到了非常明显的效果和非常直接的价值。后面延伸的动作就是再把C（消费者）更多地转化成我们的会员，就是今天我提到的大会员体系。

我们是把它当成淘宝的品类来给消费者提供服务的。我也在饿了么工作过两年，所以我知道，餐饮外卖在某种程度上代表着，吃饭问题进入到大规模协作的方式。我觉得,人类社会往后的发展其实就是分行业大规模协作的过程，一旦进入大规模协作，整个社会的效率都会提升，体验都会变好。一个厨师或者一个餐厅能做100个人吃的饭，跟100个人每个人自己做一顿饭，时间效率和各方面，显然是厨师和餐厅效率更高，这也是为什么今天外卖的发展，增速也非常快的原因。

Q：淘宝闪购今年第一次参加双11，有具体的目标吗？

处端：外卖这种体系，highlow（目标的高低）对于生产效率、对于体验是负向的，所以我们没有对于订单、数字目标在highlow上定巨大的目标，更多的还是要体验。

比如今年，我们的目标可能是更多的零售品牌、更多的品类加入，并且不会有订单数字目标上巨大的波动。因为，这个波动物流成本会更高，商家各方面的体验保障也会更差，所以我们不会刻意的这样做。还是遵从行业的规律，没有订单、GMV指标上的高低，更多的还是客户体验以及零售品类上，让更多的品牌商家加入到闪购中来。

电商的未来，路边卖烤红薯的也可以做闪购

Q：除了餐饮外，对服装、3C等其他的品类的商家，平台会有什么样的支持？

处端：过去大家都会讨论到一个问题，就是线上跟线下流量各种打架，我今天可以告诉大家，闪购可以完美解决这个问题的。闪购的商家不分大小，基本上分为两种类型，一种是门店，一种是电商做闪购，我们今天的解决方案是完美覆盖门店做闪购和电商做闪购两个事情。

门店做闪购怎么做？门店现在就可以在淘宝闪购开店，哪怕几千上万个SKU，通过闪购的基础操作上传，消费者在线上都能看到，购买之后，通过蜂鸟的物流体系快速地送达。

我相信，将来能够支持闪购的商品会越来越多，不分品牌和非品牌，只要是线下店都可以，哪怕是一个卖雪糕的，是一个卖瓜子的，你也可以照样加入闪购。甚至卖煎饼果子的，或者卖红薯的走商，也能加入闪购，老板都是有手机的，他的车推到哪儿，就显示在哪儿附近。

不论是小微商业，还是大品牌，闪购都是可以做好的。过去这么多年，我们做得更多的就是让这些门店怎么开店更便捷、更方便，我们在各个城市的工作人员，还可以上门帮他解决货物上传以及物流等问题。

Q：电商商家做闪购，需要建设自己的前置仓吗？

A：很多电商商家都关注一个问题，货和仓怎么办？要自己建前置仓吗？要自己搞这些东西吗？我们最近几个月一直在研发，在讨论、商量怎么解决这个问题。我们提出的解决方案是，假设商家全国的发货仓就放在上海，你只要加入淘宝闪购签订一个货物调度的授权协议，你不用管前置仓库在哪儿，我们会通过淘宝、天猫、菜鸟物流等等合作伙伴的前置仓，通过大数据预测帮你把货调度到各地。

比如，我们预测那个地方一个月会卖5条牛仔裤，就送5条牛仔裤过去，送的过程是随着别的货同步发过去，这样边际的物流成本是最低的。货放在那个仓里面，这个月之内，这5条牛仔裤是当地用户买的时候60分钟就能送达，消费者体验很好，你的品牌也做好了。如果这5条牛仔裤只卖出了4条，下个月再调货的时候，你就调4条或者4条过去，假设还有滞销，远场发货的时候，我们还可以把滞销的货从当地在发到其他地方。我们也实际测算过，对于远场商家实际发货成本的增加并没有多少。今天我还在跟一个品牌商聊，他平时用顺丰发一趟远场物流大概6、7块钱，我们测算可能在某些区域，我们只用多3块钱，消费者的体验提升非常多的。

今天闪购对于远场也好，近场也好，线下门店也好，电商也好，我觉得首先是一套供应链和服务体系的升级，对消费者来讲是一个新的消费体验的升级，对商家体验是一个供应链和服务体系的升级，我觉得两端都要构建出这样一套方法才可以。

Q：你对这件事情的预期是什么？

A：有些商家认为增长是线性的，比如说一个月涨多少多少。我不这样认为，我对这个预期是：现在很多供应链和服务体系不成熟，消费者的体验和习惯还没有完全形成，所以它的发展是这样的过程，前期增长会比较缓慢，一旦体验，供应链、服务体系成熟到一定的程度，消费者的接受度也到一定程度的时候，就是快速增长。就像我们过去从PC转到无线，最开始是很难用的，等你手机上的应用，手机的进步都到一定阶段的时候，到2015、2016年的时候，快速地从PC转移过去了，现在PC的交易量只占整个交易的不到10%了。

我认为，新的消费习惯的转移是需要在供应链端、服务端有升级，同时消费者的理念升级。这个事情是未来的确定性和必然，所以我也认为闪购就是新增长，这个是确定的。

服务的淘宝，好玩的淘宝，方便的淘宝

Q：远近场的联动有什么样的规划和想象空间？

处端：过去，整个淘宝、天猫购物和产品链路基础是产品体系，是基于购物来做的。接下来会进行升级，成为基于生活服务来做，包括用户的服务流程方面。这对于产品来讲，挑战会有些大。但是我认为这是必然，这也是淘宝以后迎接AI时代到来要做的准备和布局。

举个简单的例子，明天早上你就要去旅行了，你今天需要准备哪些东西，我们都通过购物链路AI把它完整的串起来，这是一个基于服务的淘宝，而不是基于供给的淘宝，这是闪购会带来的第一个大的产品体系的重构。

此外，我们还会把淘金币作为消费者购物激励虚拟货币体系，贯穿到淘宝服务的过程当中，包括订机票、酒店、买电影票、打车以及点外卖等，让消费者在各个地方看到是一个淘宝大会员体系的奖励体系。

这个工作我们还在进行过程中，确实相对来讲比较复杂，过去复杂的事情我还是有一点担心的，但是今天技术的进步，AI就是用来解决复杂问题的，简单问题不需要AI。未来AI技术恰好能够在大会员和各种场景穿插上起到作用，所以我觉得未来大会员体系是下一步发力的重点。

Q：大会员体系在思考用户策略时的底层逻辑是什么？

处端：其实，过去几年我跟媒体朋友们分享过，我对淘宝平台发展过程中整个经营体系的想法。在用户资产上分为U、C、M、V，就是从user（用户）到consumer（消费者），再到member（会员），再到VIP，我认为这是一个漏斗。就是，我们能够触达的用户越多，把用户转化成消费者、消费者变成忠诚用户、最后变成VIP（VIP就是忠诚度很高，高消费的用户）的机会就越大。

举例说，淘宝会员体系里面，铂金以上的会员超过1亿，这1亿人一年打开淘宝要打开90多天这就是我们认为相对来讲比较高忠诚度的客户。大会员体系还是以消费者作为服务的中心，把场景向消费者提供服务，过去的不同是通过供给，让消费者搜索词提供服务，今天我以消费者作为中心，穿插所有生活中的动线，把服务穿过去。

Q：淘宝大会员上线两个多月，对商家有什么样的价值？

处端：我不希望大会员是一个很机械的东西，我们希望大会员就像玩游戏一样，就是一个打怪升级的过程，接下来我们会做大量关于升级的激励，以及跟品牌商家做大量关于会员升级所得到的激励以及升级之后的权益。

我们的本质是希望，大消费平台让我们的会员局的淘宝是一个真正的好玩的、方便的吃喝玩乐购的平台。