淘宝闪购管理层谈首个“双11”：下一波增长来自协同和提效

抖音热门 2025年10月21日 10:06 0 admin

文｜彭倩

编辑｜乔芊

淘宝闪购的增长后半程在哪里？

“双11”这个最好的练兵场，或许能给出一些答案。

“双11”发布会当天，36氪在上海见到了阿里集团 CTO、饿了么董事长兼 CEO 范禹，他同时也是阿里合伙人。我们和他聊了聊“淘宝闪购参与双11的目标”、“平台效率提升的进展”以及“阿里各业务之间如何协同”等外界十分关心的问题。

今年“双11”最大的变量在于，外卖和电商交叉销售开始形成规模。范禹对此也举了一个实例：“有位用户说，中午吃饭打开淘宝 APP，看到页面下方有猫粮，下单后才意识到‘我原来是来吃饭的’”。

据36氪了解，近期淘宝闪购的订单结构的确发生了一些变化。今年8月时茶饮在闪购订单的占比为22%，零售订单为8%，其他餐类订单占比达到七成，到了10月，茶饮和餐都有所下滑，而零售则突破了双位数。这一方面是季节变化的原因，另一方面，也是平台运营方向调整的结果。

双11发布会透露，淘宝闪购日订单规模已稳定在8000万单以上，平台对商家和骑手的补贴进行了合理调整，补贴效率也在持续提升。官方数据显示，自2025年6月上线至8月，淘宝闪购订单峰值达1.2亿单/日，带动手淘日活用户同比增长20%。闪购业务如今已助力77个零售品牌月成交额破千万，490个品牌破百万。 ‌

首个双11的节点，淘宝闪购管理层分享了它接下来的增长来自何处。

从业务间的协同要增长

“增长目标肯定不是（规模）‘不掉’，而是继续增长”，在双11发布会后的采访中，淘宝闪购明确表示。

他们看到，随着闪购零售化进程加快，更弹性的消费需求正在快速涌现——这些基于更丰富的体验和商品，而不仅仅是基于快和便宜的增长，这是闪购产生的新增量。

据蒋凡在财报会上曾透露，淘宝闪购未来3年或将达到万亿规模。

这背后需要各业务之间通力合作，但其中，会否发生一些声音担忧的“左右手互博”问题？

对此范禹在接受36氪采访中表示，“在其中，淘宝闪购以及各业务协作的整体逻辑会更以全局视角来看，把所有订单准确、按时交付给消费者。”放到消费者的视角或者商家的视角，消费者有不同的消费需求，当用户希望在一个地方能够连带完成，那这些业务场景就自然结合起来。

范禹也提及，在这个协作机制机制里，也会有几个重要的串联要素，例如“88VIP”、淘宝大会员体系，让所有业务在各自场景里各自建设，并在此中产生更大的协同，最终带来1+1大于2——这是现实中正在不断发生的事。

先有规模，后谈效率

与电商「双11」聚集脉冲式的巨大需求不同，闪购更需要整体的流量、配送和供给各自提升，才能产生持续的需求和增长，这也考验了平台进一步精细化运营的能力。

这是淘宝闪购的第一个“双11”，也沿用了古早而直接的打法：淘宝闪购给88 VIP 每天发两张5折券。不过，除了继续以大力度的折扣吸引用户进场，淘宝闪购同时也在实现规模化的基础上，加快提升经营效率。

在8月底阿里的财报会上，蒋凡在谈及“UE 和经营效率”时称，“我认为不能抛开规模谈效率，过去我们的订单规模是同行的1/3，在很多省市我们过去的份额甚至低于20%，在这样一个巨大的市场份额差距下，可能效率没有意义。”他进一步提到，短期内亏损收窄主要来自用户结构优化、订单结构优化、履约效率和成本优化这个几个方面。

“UE 和经营效率”的改善，在当下闪购具体是如何进行的？

“投入100亿不一定能比投入10亿的效果翻10倍，要追求补贴效率，即把对的补贴，补贴到对的人身上和对的场景上。”据范禹表示，闪购面向用户结构和营销环节的效率提升在持续进行。

据36氪了解，淘宝闪购结合淘宝的运营优势，推出营销优惠引擎：用户端补贴力度没有下滑，但同时也优化“补贴阶梯”，客单价越高、获得的优惠越多，此外也会向88 VIP 和淘宝大会员做更多倾斜。

在订单结构方面，淘宝闪购也在根据用户需求对品类牵引进行调整。有电商大促刺激销售，是做大零售订单的好时机；与此同时，商家的订单结构则正和流量做更精准的匹配，并最终通过技术、调度、营销优惠进行多维度的匹配提升。

在履约环节，闪购在外卖大战开始后快速增加了骑手规模，为的是保证用户的体验，但同时也抬高了成本。目前，闪购的重点也转向围绕订单结构和物流结构，做更好的调度和安排，以进一步提升物流环节的效率。

“我相信只要我们把这个体验做得更好，肯定可以带来整体的增量，这也是我们为什么要投这么大的投资去做‘大消费平台’的一个出发点”，范禹表示。