ChatGPT 等生成式 AI 将如何改变未来的商业形态呢？日本工业大学研究生院技术经营研究科教授、战略顾问田中道昭教授表示：“亚马逊的语音助手‘Alexa’正借助生成式 AI 快速进化。就像苹果掌控了‘设备的操作系统（OS）’、谷歌掌控了‘搜索的操作系统（OS）’那样，亚马逊正凭借 AWS（亚马逊网络服务）与全新 Alexa，瞄准‘生活与产业的操作系统’。”

硅谷 亚马逊总部

谷歌、Meta 所不具备的 “压倒性优势”

不存在像亚马逊这样，将业务公司与科技公司完全融合的企业。亚马逊的表面身份是以电子商务（E-commerce）和物流为核心的 “零售企业”，而背后身份则是运营着全球最大云平台的 “科技企业”。这两种身份表里一体、联动进化 —— 这正是亚马逊最大的优势。

自创立以来，亚马逊便秉持 “客户至上主义”，比任何企业都更注重以更快、更准、更低价的方式送达商品。为此从仓库到配送、支付，再到会员体系，亚马逊均采用自主研发模式，构建起了实体的补充资产（履约网络，Fulfillment Network）。这便是该公司 “实体竞争优势” 的基础。另一方面，由于支撑物流与销售的 IT 基础设施由亚马逊自主开发，AWS（Amazon Web Services，亚马逊网络服务）应运而生。原本为提升内部业务效率而打造的系统，在对外开放后逐渐发展成为全球企业、行政机构、大学及初创公司均可使用的基础设施。

也就是说，亚马逊是一家自身涵盖 “实体 × 数字”“B2C（企业对消费者）×B2B（企业对企业）”“消费 × 产业” 两大维度的企业。这也成为了它相较于其他平台企业（如谷歌、Meta）所独有的压倒性优势。

驱动整个亚马逊的 “心脏” 是什么？

如今，AWS 贡献了亚马逊整体营业利润的约 60%（2024 财年）。这些利润为电子商务、物流、设备、AI 等所有新业务的投资提供了支持。换言之，AWS 就是亚马逊的 “心脏”，由它产生的 “血液（资金）” 在整个公司内部循环。

电子商务业务利润微薄，但相应地，它能带来与客户的触点、购买数据及客户忠诚度。这些数据被用于 AWS 的 AI 模型训练，而 AWS 所研发的生成式 AI 与自动化技术，又会反过来应用于零售体验的优化。通过这种方式，亚马逊形成了数据与技术双向循环的 “学习型经营结构”。AWS 承担着 “数字基础设施”（云）的角色，亚马逊主体则承担着 “实体基础设施”（物流）的角色。两者相互作用，使得亚马逊成为了一家能同时驱动 “数字” 与 “实体” 双轮的企业。

宛如沃尔玛与微软合体的企业

若要用一句话概括亚马逊的实力，那就是它是一家兼具沃尔玛的现场执行力与微软的技术核心能力的企业。和沃尔玛一样，亚马逊拥有全球顶级的物流网络、仓库运营体系、人流与物流数据，以及价格优化算法。与此同时，它又像微软那样，在全球范围内布局云服务与 AI 技术，客户涵盖企业、政府及教育机构。

通常情况下，这些都是由不同企业负责的领域。沃尔玛运营线下门店与履约中心（Fulfillment Center），却没有自主搭建的云服务；微软运营云服务，却无法实时收集物流及消费数据。但亚马逊同时具备这两大能力，并且实现了相互联动。实体场景中的 “购买与物流数据” 会在 AWS 上进行分析，由此研发出的 AI 技术又会反哺到实际业务场景中。这种结构堪称 “物理世界与数字世界的永续联动机制”。若沃尔玛能与微软整合，或许也能成为全球最强企业。而亚马逊仅凭一己之力，就实现了这种整合效果。

AWS 的技术能力会学习亚马逊主营业务的实际运营经验，亚马逊主营业务的现场数据又能推动 AWS 的 AI 模型持续进化。这种 “表里一体的相互强化结构”，正是其他企业难以复制的、亚马逊的 “深层次结构性竞争优势”。

借生成式 AI 重生的 “全新 Alexa”

到了 2025 年，这一表里一体的结构中又新增了第三个连接点 —— 那就是基于生成式 AI 重新打造的 “Alexa＋（Alexa Plus）”。

以往的 Alexa 只是单纯的语音 AI 助手。它只能响应 “打开灯”“播放音乐” 这类指令，是被动等待指令的工具。2014 年，亚马逊率先在全球推出语音助手 “Alexa” 与智能音箱 “Echo（埃科）”，开拓了语音 AI 市场。但在 2022 年末 ChatGPT 问世后，生成式 AI 推动自然语言处理技术飞速发展，原有 Alexa 的运作模式（预设技能与规则式对话）迅速显得过时。

亚马逊原本计划在 2023 至 2024 年间推出新一代 Alexa，却在研发与商业化两方面均出现延迟。究其原因，与其说是技术层面落后，不如说是将亚马逊庞大的整体系统改造为适配生成式 AI 的规格，难度极高。Alexa 与电商、Prime 会员服务、AWS、物流等所有业务都存在联动，一旦更新 AI 模型，其影响将波及支付、个人信息处理、云服务负载乃至合规应对等多个领域。因此，亚马逊需要进行谨慎的重新设计与验证，最终将发布时间推迟到了 2025 年。

美国用户规模已达约 100 万人

2025 年 3 月，亚马逊终于发布了整合生成式 AI 的 “Alexa Plus”，并开始向美国部分用户提供早期访问服务。服务对象以月费 20 美元的 Prime 会员为核心测试用户群体，目前用户规模已达约 100 万人。不过，其商用推广仍处于有限范围，采用 “滚动发布” 模式，逐步开放包括通过 AWS 使用生成式 AI、联动外部服务等功能。通过这种方式，亚马逊构建了一套可在监测用户体验的同时，对 AI 模型进行学习与优化的机制。

在日本，2025 年 10 月将发售 Echo 新款设备，但 Alexa Plus 的服务上线时间尚未确定。这意味着，生成式 AI 相关的日语适配、法律法规合规、服务器成本等问题仍在调整中。

Alexa Plus：能理解、会推测、可代劳的 AI

Alexa Plus 搭载了生成式 AI，能够理解语境、推测用户意图并代为采取行动。例如，用户只需说 “这周末想和家人去野餐”，Alexa Plus 就会查询天气、通过亚马逊生鲜（Amazon Fresh）下单食材，并提供交通方式建议。它已不再是 “可对话的 AI”，而是朝着 “共居的 AI” 方向进化。

生活、时间、空间，全成 “与客户的接触点”

语音作为交互界面，其便捷自然程度尤为突出。就像昭和时代的父亲对家人说一句 “倒杯茶” 那样，用户只需用语言表达自己的需求，就能完成各类事务处理 —— 这种体验堪称人类最直观的用户界面（UI）。搭载生成式 AI 的 Alexa Plus，正将其积累的庞大用户群体一口气升级为 “共居 AI” 的使用者。未来，现有设备有望通过软件更新升级为 Alexa Plus，亚马逊也正搭建体系，以便将生成式 AI 的优势快速、广泛地惠及现有客户。

此前，亚马逊 “与客户的接触点” 仅限于电商网站、“亚马逊购物”“Prime 视频”（Prime Video）等应用。而随着 Alexa Plus 的推出，亚马逊得以将人们的生活、时间、空间全部转化为与客户的接触点。这正是亚马逊所描绘的 “体验（UX）操作系统” 构想的核心。

亚马逊将成为全球首家 “双重操作系统” 企业

Alexa Plus 并非只是语音 AI 助手的升级，而是搭建在 AWS 生成式 AI 平台 “Bedrock”（基石）之上的体验操作系统（UX OS） 。

AWS 的 AI 模型（如 Nova、Titan、Claude 等）负责后端支撑，其推理结果由 Alexa Plus 以用户体验前端的形式呈现。换句话说，若 AWS 是 “企业的大脑”，那么 Alexa Plus 就是 “与客户沟通的神经”。

亚马逊 Q（软件开发者支持 AI）和 Bedrock 主要用于支持企业内部业务，而 Alexa Plus 则深入生活空间、家庭、职场等前端场景。两者相连，便形成了 AWS 与亚马逊业务之间的 “第三座桥梁”。也就是说，亚马逊将成为全球首家拥有 “云操作系统（AWS）” 与 “体验操作系统（Alexa Plus）” 的双重操作系统企业。正如苹果掌控 “设备操作系统”、谷歌掌控 “搜索操作系统”，亚马逊正瞄准 “生活与产业的操作系统”。

Alexa Plus 将如何改变商业形态？

Alexa Plus 的价值不仅限于提升 B2C（企业对消费者）服务的便利性，更将成为 AWS 在 B2B（企业对企业）领域的核心竞争力。此前，AWS 一直扮演着企业 “后端支撑” 的角色。而 Alexa Plus 将成为向企业一线场景输送 “语音可用 AI” 的交互界面。例如：

• 在制造现场，Alexa Plus 会分析工厂数据，主动发出 “B 生产线检测到异常，建议进行维护” 的通知；
• 销售团队可通过自然语言，直接获取 “本月重点客户”“合同风险”“库存动向” 的报告；
• 管理层只需询问 “下期毛利率改善方案有哪些？”，AWS 上的 AI 便会立即提供场景分析结果。

AWS 的 AI 能力正从 “云端” 走进 “人类对话场景”，这正是亚马逊所追求的全新 B2B 愿景。换句话说，亚马逊正致力于打造一个 “任何人都能通过语音访问 AWS 庞大云服务集群” 的环境。这与微软通过 “Copilot（副驾）” 将生成式 AI 融入办公场景的思路相通。凭借 AWS 的绝对市场份额，若能让 “可通过对话调用云端数据与功能” 的语音交互界面渗透到企业一线，信息利用的模式必将发生彻底改变。对 AWS 而言，Alexa Plus 将成为其生成式 AI 业务的 “入口”，并将开辟一个连接企业与 AWS 的全新市场 ——“语音・对话交互界面” 市场。

亚马逊的 “五大创新支柱”

若从理论层面梳理亚马逊的整体战略，其核心由五大创新支柱构成。这五大支柱既是独立的理论体系，在亚马逊内部又相互联动，推动企业本身向 “自我进化型系统” 转变。

① 平台战略

平台战略指连接供给方与使用者，构建 “用户数量越多，平台价值越高” 的网络效应机制。亚马逊拥有电子商务（B2C）、AWS（B2B）、生成式 AI 平台（Bedrock，基石）三大层级，各层级之间实现用户与数据的相互流通。例如，平台上的卖家数量增加会带动云服务需求增长，进而提升 AI 模型的精度。这种联动多个市场的 “溢出型网络效应”，构成了亚马逊的发展根基。

② 互补资产理论

美国加州大学伯克利分校的戴维・蒂斯（David Teece）提出的 “互补资产理论” 认为，创新带来的收益并非源于技术本身，而是由掌握 “将技术商业化所需资产”（如物流、销售网络、品牌等）的主体获得。亚马逊始终以 “双轮驱动” 模式构建资产：一方面是仓库、配送网络、会员制物流等实体资产，另一方面是数据中心、半导体、开发者网络等数字资产。这种双重互补资产，形成了竞争对手难以轻易模仿的 “市场进入壁垒”。

③ 动态能力理论

戴维・蒂斯将 “企业在变化中生存的能力” 定义为 “动态能力”（Dynamic Capabilities）。

亚马逊正是这一理论的典型践行者。它能灵活地将业务重心从电子商务转向云服务、AI、智能设备，始终不断自我革新。在 “Day1 文化”（视每天为创业第一天）的理念下，亚马逊不惧怕变化，甚至主动 “颠覆自身、重构业务”。AWS 的诞生最初源于电子商务部门的系统改革，而亚马逊能迅速将其转化为全球业务 —— 这种灵活性正是 “动态能力理论” 的实战案例。

④ 数据驱动战略

正如美国麻省理工学院（MIT）的埃里克・布林约尔松（Erik Brynjolfsson）所揭示的：基于数据做决策的企业，其生产率比非数据驱动型企业平均高出 5% 以上。亚马逊自创立以来就秉持 “一切可量化” 的文化，通过 AI 优化购物、物流、搜索、用户行为等全链路环节。进入生成式 AI 时代后，Alexa Plus 将语音、行为数据与 AWS 的 AI 模型（如 Nova、Titan）相连，形成 “生活场景与云端相互学习” 的结构。如今的亚马逊已不再是 “使用数据的企业”，而是转变为 “靠数据进化的企业”。

⑤ 生态系统理论

詹姆斯・摩尔（James Moore）于 1993 年提出的 “生态系统理论”，不将企业视为独立个体，而是将其看作与互补方、销售方、开发者共同构成的 “协同进化结构”。亚马逊的生态系统正是这一理论的体现：平台上有超过 600 万的第三方卖家，AWS 合作伙伴网络（APN）汇聚了十几万合作伙伴，再加上 Alexa Plus 的开发者群体 —— 这些参与者以亚马逊为核心，共同创造价值。其显著特点是，这一生态系统已进一步扩展到涵盖家庭、职场、产业、政府等领域，形成了 “覆盖整个社会的产业生态系统”。

“AWS×Alexa Plus” 引发的超级进化

亚马逊已不再是单纯的零售企业。AWS 作为 “产业操作系统（OS）” 支撑企业活动，Alexa Plus 作为 “生活操作系统（OS）” 融入日常生活。当这两大操作系统融合时，亚马逊将进一步进化为用智能连接整个社会的 “经济操作系统（OS）”。

1. 驱动整体经济的 “双重 OS 结构”

电子商务不过是亚马逊的入口。通过 AWS，企业的核心信息被纳入亚马逊网络；通过 Alexa Plus，消费者的行为语境也被纳入其中。最终，亚马逊用同一套操作系统连接 “产业 × 生活” 这两大领域，让智能渗透到社会的每一个角落。

无论是云服务、AI、物流、设备、语音，还是医疗健康 —— 这些业务都并非独立存在，而是以客户体验为核心、整合进双重 OS 结构的有机组成部分。正如苹果掌控 “设备 OS”、谷歌掌控 “搜索 OS”，亚马逊正逐步掌控 “生活与产业 OS”。这便是生成式 AI 时代下，亚马逊经营结构的核心。如今的云服务已不再是 “企业的后端支撑”，而是开始以 “社会的神经网络” 身份发挥作用。

2. “结构性创新”—— 技术经营的核心

亚马逊的优势在于，它并未将技术视为单纯的工具，而是将其嵌入经营结构本身。正如创始人杰夫・贝佐斯（Jeff Bezos）所展现的，这种优势正体现在 “结构性创新（Innovation as Structure）” 之中。

AWS 虽源于内部系统的对外销售，同时也是亚马逊自身的 “学习引擎”；Alexa Plus 虽为家庭便捷设备，同时也是训练 AI 模型的 “智能实验装置”。就这样，业务与研发、B2B 与 B2C 形成螺旋式关联，构建起整个企业自我学习的 MOT（Management of Technology，技术经营）结构。换句话说，亚马逊并非 “执行战略的企业”，而是 “让战略进化的企业”。生成式 AI 的出现，使其进化速度与智能水平实现了飞跃式提升。

3. 亚马逊打造的 “智能社会基础设施”

AWS 承担 “产业信息类 OS” 职能，Alexa Plus 承担 “生活感知类 OS” 职能 —— 通过这种分工，亚马逊正构建起贯穿全球经济活动与生活环境的智能网络。这一网络已超越 “助力企业数字化” 的阶段，延伸至城市交通、医疗、能源、教育等 “社会基础设施优化” 领域。事实上，如今已有众多地方政府、大学及初创企业借助 AWS 推进 AI 解决方案与智慧城市构想。在不久的将来，城市交通信号控制、灾害应对、物流路线规划、能源分配等场景，都有可能依托 AWS 运行，而 Alexa Plus 则将成为人们日常生活的交互界面。如今的亚马逊，正从 “企业 OS” 超越，向 “社会 OS” 进化。这正是 AI 时代下社会系统的智能化进程。

亚马逊所描绘的 “技术经营” 终点是什么？

4. 经济 OS 面临的伦理与信任拷问

然而，这种进化也带来了新的问题：由谁、依据何种规则来控制这一智能系统？在 AI 驱动经济与生活的社会中，经营资源的核心不仅是效率或利润最大化，更包括伦理、透明度与信任。亚马逊的 “操作系统化” 进程越深入，平台治理、数据主权、AI 偏见等问题就越凸显。技术经营（MOT）的本质是 “以人为本的技术应用”。若亚马逊想真正作为 “社会级 OS” 持续发挥作用，就必须秉持 “辅助人类判断、尊重价值观与文化多样性” 的设计理念 —— 这一点不可或缺。亚马逊既是便利的象征，同时也是技术伦理的 “试验场”。

5. 亚马逊将成为 “具备智能的经营实体”

亚马逊的下一阶段目标，是建立超越企业范畴的智能经济结构。AWS 承担社会 “神经网络” 的角色，Alexa Plus 承担 “感觉器官” 的角色，两者实现实时相互学习。届时的亚马逊，将不再是 “配送商品的企业”，而是 “连接知识与经验、优化人与社会的操作系统本身”。正如苹果重新定义了硬件体验、谷歌掌控了信息获取入口，亚马逊正逐步掌握 AI 时代的 “经济与生活 OS”。这一依托生成式 AI 持续自我学习的庞大结构，已超越 “企业” 的框架，成为 “具备智能的社会系统”。而这，正是亚马逊所描绘的、AI 时代中最具创新性且最贴近人性的 “技术经营” 终点。

对亚马逊而言，Alexa Plus 并非落后的产品，而是为夺回 AI 时代主导权而进行的 “OS 重构”。如果说智能手机是 “以应用为核心的 OS”，那么亚马逊则致力于打造 “以意图为核心（Intent-based）的用户体验（UX）”。换言之，用户无需寻找应用，而是 “向 AI 传达需求，由 AI 统筹安排” 的时代 —— 亚马逊正率先布局这一未来。当 AWS（产业 OS）与 Alexa Plus（体验 OS）实现联动，亚马逊将完成 “整合云服务到生活空间” 的双重 OS 结构。随着这一整合的推进，亚马逊将超越单纯的零售与 IT 企业，转型为 “掌控人与 AI 交互界面的社会基础设施企业”。