从电商到大消费平台，淘天是如何进行帕累托改进的

景点排名 2025年11月08日 05:42 2 admin

让每个主体的效用都最大化

文/王芳洁

编辑/刘宇翔

我最近一次感到闪购的重要性，是在前天晚上。

刚上初一的闺女，拿回了英语小测成绩，真是迎头暴击，只有60分。立时三刻，我抓起手机，疯狂闪购下单教辅书。此时距离期中考试只剩下10天时间，对于一个60分成绩的孩子，不，对一个孩子只有60分的老母亲来说，此刻即是敦刻尔克，再无退路，你要让我等明天新华书店开门，或电商快递送货，那不可能。

别笑我，对于绝大部分初中家庭来说，小孩的成绩就是家庭的幸福密码。如果几天后，她分数见长，妈妈会开心地在双11剁手，爸爸会高兴地和哥们吹牛，可以说，整个家庭的福祉都将提高。

那时候，我会说，是闪购开启了我家的改进之路。一人变好，全家受益，这很帕累托。

转念一想，我家的这一小步，何尝不是电商的一大步。原先那些只能用快递送货的品牌，如今都先后接入了闪购服务。平台如淘宝，也把闪购这个入口迅速做大、做活，并以此为起点，迈向“大消费时代”，试图把整个生态协同起来，它们不也已经踏上了帕累托改进之路吗？

也许一切只是开始，但已经相当不容易了。过去几年，电商行业整体增速出现放缓，大家都感觉到的。无论是归因于整体市场趋于饱和，还是试图通过卷低价竞争、卷仅退款等方式寻求增长，事实证明，这些都不是实现增长的长远之路。

所以有意义的改进应该如何发生呢？其实答案早在1890年代，维尔弗雷多·帕累托提出最优模型和改进方法时就已经揭示过了，核心前置条件是资源的重新配置。

谁都知道，阿里不缺资源，无论是技术资源还是流量资源，阿里长期都处在中国互联网的顶峰，但客观而言，在一段时间里，资源并未被高效利用，这很可惜。所以当淘宝将方法论锁定在重配资源上，打通生态流量池，还是大力投入AI，效果立竿见影。

仅仅升级不到4个月后，今年8月，淘宝闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比4月之前增长200%。闪购拉动手淘8月DAU增长20%。

严格来说，即时零售本身对于阿里来说不算新业务，不管是搞了17年的饿了么，还是后来的天猫小时达。

如果只是简单的把用户和订单合并给淘宝，那感觉就像是财务的报表游戏。但事情没有那么简单，淘宝自己也没藏着掖着，在双11的发布会上，淘宝平台总裁处端公开说，目前在淘宝点过外卖，但没有在淘宝购物的用户上亿。

悲观的人看到问题，乐观的人看到机会。比如处端，他认为，于零售场景来说，这意味着上亿的潜客拉新空间，所以接下来要做的事情很明确，把他们输送给淘宝上的品牌商。

乐观的预期在双11得到了兑现：截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。

从闪购出发

事实证明，今年双11的氛围的确比往年更狂欢。

10月20日双11正式开卖后首小时，天猫80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

根据易观测算的双11成交数据，10月9日到11月3日周期，淘宝天猫的GMV成交额同比增长11%。

这其中，闪购带来的流量功不可没，但怎么建立一个高效的存量用户转化漏斗，去承接和转化和留存这些流量，并在后期实现高复购，这必然是需要一套组合拳的。

在淘宝内部，这套组合拳被定义为UCMV（user-consumer-member-VIP）用户运营模型。顾名思义，淘宝要通过一系列运营手段，让用户变成客户，让客户变成大会员，让大会员再升级为88VIP。

比如之前在淘宝点过外卖但未在电商下单的那1亿用户，就是品牌获客的重要增量空间。目前来看，闪购对于UC之间的转化起到了非常明显的效果，这背后其实有一系列运营动作。

举个例子，在淘宝闪购点外卖，用户可以获得淘金币，这些淘金币是可以在电商场景里，当做真金白银来使用的，双11期间，这份点完外卖后的“彩蛋”比以往加码许多，这就极大激发了双11的消费。

数据也验证了这一效应：截至11月3日，淘金币频道成交规模同比去年大涨近5倍。

一些行业的体感尤其强，如天猫家装总经理在接受采访时就认为，淘金币的玩法“巧妙地和这些年轻用户建立了消费连接，为将来他们购买人体工学椅、床沙发这些高客单商品，埋下了一个钩子。”双11第一周，家装行业销售额同比高双位数增长。

接下来，淘宝要做的就是把这些客户转化为自己的会员。8月，淘宝上线了大会员体系，打通了淘宝闪购、飞猪、盒马在内的阿里系资源，覆盖购物、外卖、旅行、出行等全部消费场景。

现在整个阿里生态都在通过淘气值互认，共同做大会员体系，来提高更广泛的用户忠诚度。

据统计，双11期间，淘宝天猫头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长269%，复购率高达44%。

当会员们对于淘宝的依赖度越来越高，他们会主动成为88VIP，这些淘宝的超级用户，有数倍于普通用户的消费力、复购率和品牌忠诚度。

过去一年，淘宝88VIP的规模非常大的成长，目前已经突破了5300万，由此可见，整个淘宝的用户转化漏斗正在发生结构性变化，它的下口越来越宽，这当然是改进的重要特征。

值得注意的是，淘宝开启帕累托改进之路的钥匙并不止重塑用户运营体系，还有在AI上的投入。众所周知，对于互联网公司来说，技术投入永远是实现改进，并扩大边际收益的核心手段。

今年以来，AI一直是淘宝改进的主线之一。

据了解，目前其目前已经将平台商家的ROI水平提升了15%，并且对于平台整体的GMV水平形成了可观的带动。

伴随着双11的到来，AI获得了最佳实践场，因为人货两旺，效率对于GMV的促进作用也会被放大。事实上，AI对淘天的商家来说已经远不止“省时间”这么简单，它成为了真正的生产力，从数据分析到客服，渗透进经营全链条。

人体工学椅品牌永艺工学椅就明显感觉到了平台推荐效率的提升，店铺在淘宝首页曝光同比提升了400%，天猫AI智能发券系统引导的成交转化达50%。

AI 更精准的匹配不但赋能了商家，其实，也大幅提升了会员的体验。在一个商品丰裕的时代，高效的匹配才能提升买卖双方的效用，这，也很帕累托。

让增长发生

被60分暴击之后，我们家就立刻转型成学习型组织了，刷题的不仅有闺女，还有父母。我也立刻下单了一套网课，叫“如何激发孩子的自驱力”。

其实这个问题淘宝也得解决，平台本身不是交易主体，上“考场”的永远是买卖双方。UCMV模型本质上似乎也是激发用户的“自驱力”，吸引他们下单，多下单，跨场景下单。

但卖方的积极性也同样重要。比如一旦用户对闪购形成高度依赖，却常常买不到自己想要的东西，那一定非常扫兴。

正如处端所言，当下淘宝的目标是让更多的零售品牌和品类加入闪购。当然，他也明确表示过，当下不会刻意去追求订单数字的高目标，因为这种剧烈的波动，会在短期内冲击物流成本和购物体验，并不符合行业规律。

尽管对于品牌商来说，闪购短期不太可能形成线性增长，但毫无疑问，大家也都知道，伴随着消费者对于交付效率的阈值越来越高，即时零售已然是大势所趋。

李宁集团副总裁冯晔发现，即便是在服装领域，也会延伸出30分钟到2小时送达的需求。

未来一旦体验，供应链、服务体系成熟到一定程度，这些需求就会成为市场的主流。而品牌商要做的，只能是拥抱变化。

比如在这个新财年，无印良品整合了线上零售和即时零售部门，进行融合运营管理，为的是进一步推动线上和线下的高效协同。

对于品牌商来说，这种协同不仅意味着两个业务部门的打通，更深层的改变其实发生在供应链端，它将推动一盘货落地。

由于用户的消费场景多元，但消费体验的诉求一致，实际上早在多年前，主流电商平台就已经开始推动品牌商的一盘货建设，但很遗憾，推不动。

其中有个核心问题，是线上线下消费群体有差异性，导致货盘、价格策略都有所不同，甚至一些品牌商连打通会员体系的意愿都没有。

但闪购的发展，是从交付侧反向推动了线上线下消费的一致性，原来线下的消费者如今也在网上下单了，原来网上的消费者也可以通过闪购在门店成交了。

这个双11，消费者足不出户就能买到商场同款旗舰店的商品，同时还能享受到双11的官方立减、88VIP、品类券等等优惠。

对于品牌来说，旗舰店也因此成为了商品管理、价格管理、消费者管理的“超级大脑”，形成了真正的经营的一盘棋。

一个多月前，水星家纺将自己的50家直营店接入了淘宝闪购，如果附近有水星的直营店，消费者可以通过闪购下单并享受线上同等优惠。这批直营店的业绩果然迎来了爆发，尤其是双11以来，环比增长达到9倍，业绩好的门店，闪购已经占据了一成订单。

从“我注六经”到“六经注我”

淘宝做闪购，真正的野心当然不是做外卖。“大消费战略”是早在六七月份就公开提出来的，所谓“大消费”，当然不能满足于一种场景，它贯通远近中场，或许还可以延伸到电商之外的场景，比如旅行、生活服务。

但从电商到大消费平台是有前提的。那就是，不同场景的履约体验要足够好，所以基建必须先行。

双11期间，淘宝闪购推出了“淘宝便利店”，以品牌授权形势和商家合作，一起做品质仓店、做出差异化优势，我们宅家看剧想吃零食，就有了优质选项。而主要针对外卖场景的爆火好店，甚至可以满足20分钟内送达，超时了就能免单，履约提速，新鲜出炉的美食，算是即刻送达了。

之所以淘宝要花这么大力气去打通从供应链到履约的全链路，那是因为对于所有互联网平台来说，客户体验都是启动增长飞轮的唯一起点。

实际上，目前阿里所有的创新，都是围绕客户体验在开展的。以前，大家总认为手淘是阿里生态的流量池，不仅要自己发展，还要去给小兄弟们导流，带动小兄弟们，这就是“我注六经”了。

但现在，则是“六经注我”的阶段，基于大消费平台战略，所有消费场景里创新和协同，都会像涓涓细流一样，汇集到用户身上，综合提升他的体验，最终启动整个大消费平台的飞轮。用户才是核心。

一旦飞轮启动，帕累托改进的边际效率会不断提高，所有市场参与者都将获得更大的福利。

我举一个很简单的例子，因为这两天刚刚公布了超长春假安排，很多人都开始预定春节旅行计划。旅行当然需要预定酒旅，但又不仅仅只有酒旅，去北欧的消费者要买雪地靴，去南半球的消费者要买比基尼，当然还有很多消费者需要去闲鱼租赁无人机、拍照神器。

以前这些消费行为我们需要分别在不同的平台完成，非常麻烦。但将来，或许从用户在飞猪预定了第一个酒店开始，淘宝就能推荐他所有想要的东西。看似不同的需求，实际都被一个场景牵引，同样的，不同的场景之间的互动，也可能创造出需求、以及更好的体验。

其实，大会员这个“枢纽”非常适合在其中扮演牵线搭桥的角色，甚至因此产生了催化作用。

大会员现在俨然一个大礼盒，既有与高德联合上线的“10元无门槛打车券包”，还有与闪购悦享特权打通的，黑钻会员每月可免费获得2次1对1的急送权益。协同的效果在数据中亦有体现：截至11月4日24时，在淘宝购买飞猪双11乐园门票、邮轮、跟团游等休闲度假套餐的订单量较去年同期增长近30%，其中钻石及以上大会员订单量更是较去年同期增长近40%。

这就好像是把我们的消费体验从60分拉到了90分，跟每晚挑灯夜战的我闺女一样，淘宝也在下狠功夫了。说起来，他们啊，都得感谢竞争，是竞争让他们告别了舒适区，去改变，去进步。

更让人充满期待的是，这一轮的竞争终于告别了内卷。

根据QuestMobile最新发布的报告，在多种消费模式共同推动下，三季度互联网行业整体活跃度显著提升。另据商务部数据，1至9月全国线上服务消费增长20.2%，即时电商销售额增长24.3%，增速高于网上零售大盘。

并且，即时零售的繁荣，不光繁荣自己，QuestMobile数据显示，三季度电影演出、酒旅平台的月活也双位数增长。

和以往每一次消费互联网的大发展一样，这一次也创造了大量的就业机会，商家生态更繁荣了，从品牌店到路边摊，它们将统统受益于大消费时代的“文艺复兴”，骑手规模也迅速扩大，7月和8月，骑手端APP整体月活跃用户皆超过1400万，较1月增长140%以上；他们的工作机会增加了，收入和福利也在改善。

当市场主体纷纷走在帕累托改进的路上，整个市场和社会也就会告别劣币驱逐良币的粗放增长模式。

对所有人而言，这都是好事。