转转要从「小闲鱼」变成「二手京东」

今日新闻 2025年09月23日 21:03 0 aa

文丨阮怡玲

编辑丨卢枕

常在网上冲浪，基本没有人没看过视频里零帧起手的“转转”硬广。在飞瓜易投，按推广品牌“转转”精确搜索抖音广告，近七天共有557个结果：一道农村牛肉炒蒜苔，一首现场live声乐讲解，一个户外改造vlog，都能突如其来地插进一句“叫转转上门回收”“我在转转上买了个新手机”之类的广告语。

魔性广告的背后是转转的流量焦虑——不像背靠淘宝、月活2亿的闲鱼和背靠京东、坐拥2000多家线下店的爱回收，转转只能靠营销导流，同时小心维护着过去C2C积攒下来的用户。

但这种常年“保二争一”的尴尬处境，让转转追赶闲鱼无望，也保不住利润。为此，转转逐渐从C2C（用户间交易，闲鱼主要是这种模式）转型C2B2C（在用户间多了个中间商），并在昨日发布公告，宣布将关停旗下C2C模式的“自由市场”业务，9月24日开始关闭商品发布入口，10月31日正式关闭所有业务，100%投入C2B2C模式的二手“官方验”业务。

● 全力「官方验」的转转发布公开信与下线公告。

“这是一次战略性的撤退。”转转创始人黄炜在今年接受采访时说。

撤退早有预兆。今年7月份开始，就陆续有用户发现，转转上可发布的品类变少了，只有手机、明星周边、兴趣玩具、游戏交易和票务卡券可以自由交易，用户们觉得失望、愤怒，觉得像是“被抛弃了”“被赶走了”。

最早，转转和闲鱼没有本质区别，与闲鱼正面竞争。但闲鱼背靠淘系电商的大树，用户生态成熟，转转慢慢落入下风。到2019年，黄炜回忆，当时公司“接近死亡，账上的钱只够发6个月工资”。

转转不得不转变赛道。他们曾经尝试过二手书、潮鞋赛道，消耗了大量资金。但都不了了之，直到对标爱回收的拍机堂，成立进军二手手机B2B领域的采货侠，才确立目标，转型C2B2C，左手回收，右手卖出，赚中间的差价，而不是靠C2C的抽佣和服务费赚钱。

但转转没能在当时狠心砍掉整个C2C业务。对于一个从58同城走出来的二手交易平台来说，C2C是刻在基因里的习惯。近两年，随着二手市场火爆，转转很难继续在两个方向上分别与闲鱼和爱回收竞争，这次彻底放弃C2C，意味着放弃双线作战，把C2C这块市场彻底让给闲鱼。

这既是战略聚焦，更是断尾求生。

转转想要逃离闲鱼的阴影

没有背靠大树、不好乘凉，是转转多年来辗转求生的关键原因。

在2019年，转转曾经与闲鱼展开一场营销烧钱大战。但请遍了网红后，转转才明白，闲鱼的兴趣社区赛道，转转插不进脚。闲鱼不缺钱，也没有盈利压力，而是淘系电商需要闲鱼作为流量来源和生态补充，反哺淘宝和天猫。而58同城和腾讯，除了资金之外，无法为转转提供更多的支持，它需要自给自足。

从2020年，转转就有意与闲鱼划清界限。但自由市场的存在，还是让用户、资本市场将它与闲鱼放在一起对比。

2023年开始，闲鱼在阿里内部的优先级被不断提高，动作不断。"帮卖"服务、“闲鱼奥莱”、“闲鱼循环商店”等等举措显示，闲鱼也在拓展非C2C的赛道，更多介入转转和爱回收主打的C2B2C模式。也许在外人看来，闲鱼和转转更像了。

但这对还没有上市的转转来说并不是个好消息，转转需要摆脱闲鱼的阴影，讲一个新故事。

多年以来，转转一直处于回收行业“万年老二”的尴尬地位。

比用户数量和月活，今年3月，闲鱼宣布日均GMV破10亿，拥有5亿注册用户、1.62亿月活，而转转的月活只有两千多万，社区内容和兴趣圈层的积累运营能力差距更大；从商业模式上，闲鱼是卖流量的好生意，广告、抽佣都有巨大的变现空间。

比盈利模型，转转主要靠回收再卖二手赚钱，更像爱回收。但爱回收背靠京东，聚焦3C，供应链能力强悍，也有稳定的流量来源，不需要花很多钱做营销，早就实现盈利，日子过得比转转舒坦许多。

只有转转夹在中间，两头摇摆，一边高价买流量，一边挣着倒买倒卖的辛苦钱。这五年，转转既重营销、又重资产，东张西望，两头不讨好。黄炜后来反思说：“做轻不行，要做重。做流量不行，要做供给。”

转转的突破点是“官方验”，解决的是二手交易的核心问题——信任，同时能卖出更高的溢价。“转转的核心价值就是，希望让那些不敢做交易的人也敢交易。”黄炜说。某种程度上，转转的思路就像“二手京东”，靠深耕供应链兼顾品质和低价，抠出利润。

向C2B2C模式转身后，转转逐步摸清了适合自己的赚钱方式。2022年7月，转转开始实现盈利。有转转内部人士透露，公司连续24个月盈利，而且盈利状况“比爱回收还要好一些”。

● 手机质检师。图源：视觉中国

正如京东做了物流和仓储，转转这种模式也需要前期巨大的重资产投入提升服务品质。但是，继2021年完成D轮1亿美元融资后，转转到今天再没有获得新的投资。当下融资愈发困难，做C2B2C需要重投入，想要建立质检中心，培养上门工程师、质检师，转转不得不主动瘦身。

目前，“自由市场”业务目前在转转整体GMV（商品交易总额）中所占比例已不足3%。而在2022年转转首次收取C2C业务的“支付通道费”时，黄炜曾透露，虽然C2C在总业务中占比30%左右，但全靠C2B2C业务提供支出补贴，一年就要接近两亿。

一个不赚钱的业务，还有潜在的风险。在本次公告中，转转也提到，自由市场的交易不可控，“它也为网络诈骗、灰色交易提供了空间，我们很难找到妥当的方法改善交易双方的纠纷”——原本花大价钱引流来的用户，总有一部分因为在“自由市场”受骗而流失，还留着自由市场，对转转而言得不偿失。

不靠洗脑靠信任

自由市场并非一无是处，过去这么多年，这块业务是转转最重要的流量来源，通过低门槛吸引用户，为高利润的C2B2C业务导流。虽然业务本身不赚钱，但作为流量入口的价值十分巨大。

转转“纠结”、不愿意放弃C2C的根源，是对流量的依赖与焦虑。对于二手市场来说，找货源、卖货都需要用户流量，更别提3C领域的低频消费特性，流量的成本极高，C2C所带来的用户流量虽然不能和闲鱼相比，但也能解渴。

放弃C2C，自然也放弃了一个更大的用户基础盘。原来的转转，还能成为用户逛一逛的“商场”，未来就是一个“厂家直销仓库”。这相当于放弃了最初那个广阔但维护成本高昂的“公域流量池”，转而全力经营一个更可控、价值更高的“私域流量池”。

短期内，转转的流量获取成本会变得更高。但如果能靠品质和服务做好留存，挖掘现有用户价值，做高客单价和复购率，是更健康的模式。

转转的思路也比较清晰，一是开辟新渠道，二是用信任留住用户。“我们认为二手的信任是最重要的事情”，黄炜在2023年底为刚盈利两年的转转定制了来年的目标：放弃增长，全员开始打一场“提升用户体验”的保卫战，二手是“非标”产品，但他们想做到尽量标准化。

线下和全品类，成了转转押注的增量来源。

据今年9月10日转转集团联合创始人相昌峰透露，转转线下门店则刚突破1000家。线下门店不仅是销售点，也是品牌展示和流量入口。用户可以在实体场景中亲身感受商品品质，这种体验有助于增强信任，并将线下流量反哺线上。

转转COO胡伟琨曾经透露，“以目前开出的手机为主的店型来说，线上大概占20%到30%导流的效益，绝大部分还是靠线下门店的引流”。再参考爱回收的案例，线下门店其实更具流量性价比。

在品类扩张方面，转转动作不断，先是2022年11月，以1亿美元战略投资二手奢侈品交易平台红布林，2024年又全资收购红布林，切入新的高价值消费场景；今年，转转在北京开设首家二手多品类循环仓店 “超级转转”。如今，转转门店里，有“鞋服、腕表、包袋、食品、黄金”的多品类回收。

● 转转门店里的“7天无理由退换货”标识。图源：视觉中国

转转还要尝试全品类的“官方验”业务。“我们没有一天觉得，我们会只做一个品类，最重要的是我们从来没有跟消费者说，我们是一个二手手机平台，或者说我们更重要的是要告诉消费者，我们是一个官方验过的平台。”

想要实现全品类的官方验，投入极其巨大。目前，光手机3C品类，转转就有近3000名上门回收工程师，超过2500名质检工程师，成为了员工人数超一万的“互联网小厂”，人员费用巨大。“我自己对于这一点也很焦虑，我们发现要有质检，然后就找了很多人来质检，发现要上门服务，找了很多人上门。”黄炜说。

367道工序、20项外观检测、55项功能检测的质检报告，面面俱到的售后服务，每个数字后面都是成本。从2019年布局至今，转转已经投入了大量资金：2022年7月，转转投资15亿元在青岛建成全国最大的二手智能质检和履约服务中心；2024年，投入超2亿元用于质检体系建设；还有仓储成本、上门回收的交通成本、线下门店成本等，最后都会体现在回收的压价和售出的溢价上。

想要把这些溢价消除，就只能靠规模和时间来平摊了。财务上，转转未来相当长的时间可能处于微利甚至亏损的状况。

还有一点不确定的是，消费者是否会为了“安心”愿意付出这些溢价，这是转转能否靠信任重塑盈利模型的关键。