唯品会：流量枯竭时代，「窄门」里藏着最肥的生意

AI科技 2025年10月12日 10:05 1 admin

最近，爱奇艺自制综艺《姐姐当家》引发热议，作为国内首档聚焦熟龄女性的观察类节目，其“中女议题”挖掘出不少社会共鸣。而节目中那个熟悉又略显陌生的冠名商——唯品会，也重新回到大众视野。

不少人或许会问：那个曾经与聚美优品、蘑菇街等同台竞技的垂直电商，居然还如此活跃？在流量厮杀如此激烈的今天，到底是谁还在用唯品会？

答案，藏在财报里。

中国在线品牌折扣零售商唯品会（VIPS）2024年全年净营收为1084亿元，虽同比微降3.99%，但毛利率提升至23.5%，创下八年新高。尤其值得注意的是，其SVIP活跃会员数逆势增长16%至880万，贡献了近一半的线上GMV。

不看不知道，唯品会不仅活着，还活得相当稳健。自2012年第四季度至今，它已连续盈利49个季度。2024年GMV突破2093亿元，它没有追逐短视频流量黑洞，也未卷入百亿补贴大战，却悄然穿越三个电商周期。

在聚美优品、蘑菇街等昔日对手纷纷退场，淘宝、京东、拼多多、抖音掀起一轮又一轮流量战争时，唯品会以独特的生存智慧，在巨头的夹缝中走出一条属于自己的路——它不张扬，却如“扫地僧”般内功深厚，稳步扎根，持续盈利。

这份成绩，值得每一位营销人与管理者深思：唯品会究竟做对了什么？

今天，我们来系统拆解其背后的生存密码。

人：高价值用户的力量

表面看，唯品会规模略有收缩，但利润依然亮眼。

关键在于精准用户定位与深度运营。与追求大而全、拼流量的平台不同，唯品会自创立之初便锁定了对品质生活有追求、注重性价比的中产消费群体。这些用户不单纯追求低价，而是关注商品品质、品牌价值与实际使用价值。

唯品会核心品类以服装服饰为主，并逐步拓展至美妆、母婴、家居等关联品类，形成满足中产女性全方位需求的商品生态。这是一种从消费选择中建构自我认同的策略：消费者在唯品会找到的不只是商品，而是“符合自己生活理想的标配”。通过严格的品质把控和丰富品牌选择，唯品会赢得了高价值用户的信任与忠诚。

而真正支撑平台GMV的，是SVIP会员——需支付199元/年的会员费（现优惠价69/年），精准筛选出高消费能力与高忠诚度用户。目前约880万SVIP会员贡献近半GMV，成为唯品会的“中流砥柱”。

唯品会通过会员体系，将核心用户与普通用户区隔开，提供专属优惠券、新品试用、会员购物节等权益，让用户切实感受到价值与尊贵的双重回报。这不仅是会员制，更是一种将用户从“流量”转化为“资产”的社会化策略——高达80%的续费率，证明了这套体系对用户粘性的深度绑定，也折射出在碎片化消费时代，深耕核心用户比追求规模更具长期价值。

货：特卖模式，构筑竞争壁垒

电商盈利难，根源在于不确定性——全品类。

平台承受海量SKU的库存压力，内容电商背负流量波动的成本，低价平台则可能被补贴反噬。而唯品会的“品牌特卖”模式，则从源头上降低了这种不确定性，打造了一条稳健的盈利路径。

其核心竞争力，源自对“线上奥特莱斯”赛道的精准卡位。唯品会不追新品潮流，不盲目扩张全品类，而是专注于品牌过季商品与经典款，以远低于专柜的价格满足用户对品牌+折扣的核心诉求。这不仅是一种商业策略，更是一种对消费心理的精准洞察：用户主动寻找折扣，本身就是对价值认知的表达——她们不是“羊毛党”，而是会用选择彰显生活智慧的精明消费者。

更关键的是，这一模式避开了流量消耗战。2024年，服饰品类GMV占比75%，尾货采购成本比新品低30%-50%，直接支撑平台25%以上的综合毛利率。当其他平台投入百亿补贴抢用户时，唯品会的用户主动来找折扣，获客成本仅为同行三分之一。

低获客成本加上高毛利空间，构成了唯品会稳固的盈利护城河；同时，这种模式也满足了消费者在现代社会中通过精明选择表达身份和品味的心理。

唯品会卖的，不只是商品，更是让用户主动选择、感受到价值的购物体验。

场：场景再造，重塑线上购物体验

线下奥莱的痛点很明显——远、断码、耗时，现代消费者很难在碎片化时间里获得满足感。唯品会通过线上特卖模式，不仅优化了物流和界面，更抓住了消费心理与行为规律：在碎片化时间下，用户渴望高效、即时、又带有仪式感的购物体验。

·定时上新：每天10点上新，培养用户“刷奥莱”的习惯，让购物成为一种日常仪式；

·瀑布流+倒计时：将“选货”转化为“抢货”，满足用户对稀缺性和即时满足的心理需求，让购物本身产生紧迫感和愉悦感；

·直播二次种草：将尾货包装为“孤品故事”，赋予商品情感与身份符号，让消费者在选择中体现自己的生活态度与品味。

数据验证了这一逻辑：2024年双11，一场4小时的轻奢尾货直播成交1.2亿元，平均客单价860元，退货率仅12%，远低于行业平均。背后的逻辑是——当选择有限且即时满足时，消费者更愿意主动决策，降低犹豫成本。唯品会通过限时、现货、定制，把稀缺感和参与感转化为用户黏性。

此外，唯品会拥有近2000名专业买手团队，敏锐捕捉时尚趋势，引入Acne Studio、法国老佛爷百货等高端品牌，并与太平鸟合作推出独家定制商品。自建仓储与顺丰深度绑定，让“今日下单明日达”和“72小时退货”成为常态，不仅提升物流效率，更强化了消费者的掌控感与信任感。

趋势战略定力：存量竞争下的护城河构建

在电商行业从“规模扩张”走向“存量竞争”的今天，唯品会的案例提供了对企业的深刻启示：真正的护城河，不在于短期流量或资本投入，而在于对用户需求的深度理解与核心能力的长期打磨。营销的终点不是无限追求规模，而是锁定特定用户群的核心需求，并让他们始终感受到惊喜。唯品会通过SVIP会员体系和定制商品策略，精准捕捉女性消费者对品质、性价比与便利性的复合需求，将用户从“流量”转化为可持续的“资产”，形成长期价值。