大消费时代：外卖大战未停！美团阿里争的不是订单，是入口？

抖音热门 2025年09月21日 20:50 0 aa

现在外卖圈的热闹劲儿，真没到歇的时候。这边美团死死盯着核心餐饮不放，那边阿里就把内部资源重新捋了一遍，直接推了个叫“高德扫街榜”的S级项目，看样子是想跟美团掰掰手腕。

老实讲，零售这行本来就不好做。巴菲特早说过，零售业绩说跌就跌，搞不好就破产；可真要建起壁垒，像亚马逊能在零售圈站三十年。

国内阿里、京东、美团这些巨头能跑出来，也不是靠运气。但要说零售里最难啃的骨头，我觉得还得是外卖。

你去天眼查上看就知道，7月底高德已经申请了“扫街榜”的43类商标，连之前的口碑也重新拿出来用了，目标很明确，就是对着大众点评来的。

本来想觉得阿里这只是小打小闹，后来发现，重做榜单这步棋，其实藏着大心思。

有了榜单，就能抓住供给端的主动权。

你看电影行业，有了奥斯卡这个榜单，才会有那么多好片子冒出来，好莱坞也才能成全球都认的文化招牌。

外卖其实也一样，靠一两个品类的补贴拉用户，根本不顶用，关键得把供给端的粘性做起来。不然的话，那些常点外卖的核心用户，该用美团还是用美团。

毕竟用户习惯在哪，供应链的效率就在哪，外卖生意的“厚度”也就在哪。说实话，外卖生意的本质，其实就是经营粘性，这点我琢磨了挺久才想明白。

不管做什么零售生意，有两样东西永远不会变：一是找到用户要啥，二是想办法高效满足。就像711便利店，它抓的就是用户“方便”的需求，你不管啥时候想买包烟、买瓶水，它都开门。

虽然它卖得比超市贵点，但经营成本摆在那，想满足“随时能买”的需求，711那套模式就是最优解。

外卖也是这个道理。它解决的是用户“马上要用、马上要吃”的刚需，背后得有庞大的配送网络和强履约能力撑着，这才是满足即时需求的关键。

这么多年过去，外卖圈也打了两回“三国大战”，主角换了一波又一波，但核心逻辑没咋变，还是得砸钱培养用户习惯，还是得做榜单。

如此看来，外卖这生意，好像真没第二种解法。

不管你是哪家巨头，手里有多少资源，想长期做外卖还想赚钱，就得走美团当年的路，这点怕是绕不开。

高德总裁郭宁说，扫街榜的核心是“真实”。为啥要强调真实？

因为只有真实的评论才能让用户做决定，慢慢养成用高德的习惯，然后再去梳理供给端，把靠补贴拉来的“临时粘性”，变成靠供给留住的“长期粘性”。只有这样，补贴花出去才算有价值。

有人可能会抬杠，说补贴有用啊，你看隔壁闪购日订单都过亿了，日均订单也超美团了，美团现金流都受影响了。

但在我看来，重点不在这些一时的数据，而在补贴停了之后，美团能被抢走多少用户？那些被抢走的用户，在阿里那边能留多久、用得多勤？这些现在都不好说。

大规模补贴时的用户粘性，特别像“薛定谔的猫”，只有最后看结果的时候，才能知道真实情况。更何况，历史早告诉我们，别用补贴去试消费产品的护城河。

补贴这东西跟“核弹”似的，在它面前根本没什么“粘性”可言。毕竟用户没什么忠诚度，有补贴就来，没补贴就走，就算有增长，也不代表能打破人家的核心优势。

咱们换个角度想，微信用户粘性够强吧？要是微信开始收费，肯定会冒出来一堆免费的社交APP。

因为微信是基础设施，就像水电煤一样，用户对这种产品的价格特别敏感。外卖也是基础设施，用户对它的价格敏感度也不低。所以用补贴试外卖平台的护城河，本质上没意义。

你看现在外卖打得这么凶，美团中报还能有两位数营收增长，经营利润也有百亿级。市场其实已经给出答案了。再往细了说，为啥这次补贴都集中在饮品上？

因为饮品品类最标准化，好操作。反观正餐，得有强供应链撑着，没那么好做。用饮品补贴拉订单，确实容易些。

但美团的应对也挺意思，不管别人怎么补，它就盯着核心餐饮补贴。王莆中评价饮品补贴，就说“没意义”“泡沫”。

这里面的道理其实很简单，比起饮品，餐饮才是高频刚需，“高频打低频、刚需打非刚需”的逻辑，到现在还管用。

所以说，外卖生意的核心，还是用户的消费习惯。经营外卖，本质上就是经营粘性。当然，用户粘性也不是一成不变的，不同产品提升粘性的方法也不一样。

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