「启示录」比批发价还低，美团名酒行发起“价格战”

今日新闻 2025年09月22日 15:08 0 admin

“比批价还低”

“和烟酒店最高近100元的差价都是平台补贴的”

……

近期，美团APP推出的“美团名酒行”在补贴上发了狠：大力招揽经销商入驻，用低价抢夺市场蛋糕。

在大环境走弱的背景下，“美团名酒行”所抛下的“重饵”已经吸引到了一批经销商。这些商家认为，下跌不止，从平台走货尤其划算。而另一部分观望的经销商则有些进退两难——既想拿电商补贴出货，又担心得罪厂家。

确实，从整个市场来看，相较于区域分散、规模不一的线下商家低价抛货，“美团名酒行”有着高曝光度和明确价格指引。这给名酒当下艰难维系的终端价盘带来了明显冲击，势必被厂家打上“价格杀手”的标签。

“美团名酒行”抛出“重饵”

作为想切分酒类市场蛋糕的后来者，“美团名酒行”的策略依然是高额补贴、低价出货。

“以某高端名酒为例，我们与城市代理签的出货价为851元/瓶，美团名酒行卖多少我们不管，这个差价由美团来补。”一位不愿具名的经销商透露，价格急跌行情时，美团名酒行相对来说可以避险，此外，由于签约时间不同，各个区域商家与城市代理签约的情况不同，比如现在有的区域就是商家直接拿成交价2%的销售提成。

根据渠道反馈的信息，“美团名酒行”所采用的模式可概括为“平台补贴+城市代理+终端发货+美团配送”。城市代理从中抽取销售提成，美团补贴终端网点（经销商、终端商组成）低价出货，消费者则从平台买到极具竞争力的低价产品。

在调研过程中，郑州商家白先生表示：“从消费者实际购买价格来看，在有保障的店铺中，‘美团名酒行’应该是几大电商平台中最低的。”

对此，有行业人士认为：“美团名酒行”拥有官方正品背书和即时配送网络，在高额补贴终端网点和消费者的“钞能力”下，确实有可能跑通“真、快、低”这一模式。

着急的经销商陷入“两难”

目前，美团名酒行正在多地积极拓展终端网点，吸引经销商入驻。不过，在厂家所主导的酒业生态中，“美团名酒行”抛出的“重饵”也让经销商颇感两难。

2025年上半年，中国白酒行业正经历严峻考验。主流酒企的业绩普遍承压，经销商库存高企、动销缓慢，利润空间被极大压缩。

名酒研究所（ID:MJYJS2024）从郑州、济南、广州、南京、成都、西安、合肥等多地市场了解到，仅看主流大单品，经销商的利润率已从2022年的10%–20%大幅下滑至不足5%，仅有的利润也多数依赖厂家政策补贴。同时，白酒库存周转天数持续延长，大部分大单品的库存已超过3个月，部分产品甚至积压了半年以上。

成都经销商张先生感慨道：“去年还能维持5%–8%的净利润，如今只要不亏本就已经很好了。以往靠中秋、春节两个旺季就能支撑全年营收，而现在，节日效应明显减弱了。”在名酒研究所（ID:MJYJS2024）的调研中，超过一半的经销商表示：“三季度已是亏损状态”。

此外，“禁酒令”出台后，白酒整体销量同比下滑超40%。河南、山东、安徽等市场的中高端白酒一度动销腰斩，即便到现在，同比跌幅仍超过20%。

“厂家虽然承诺不让我们亏损，可政策落地远远跟不上市场的变化，商家根本没有安全感。”郑州经销商李先生表示，许多商家呼吁厂家下调出厂价，但酒企出于品牌等多方面的考虑，仍选择挺价。

“如果放在三年前，我肯定会拒绝这类合作，但现在急着活下去，也不得不认真考虑。”成都商家唐先生道出了许多同行的心声。

西安李姓商家对名酒研究所（ID:MJYJS2024)坦言：“从目前看，接入美团名酒行拿补贴比做传统流通更赚钱，但势必会得罪酒厂。”因此，尽管城市代理登门拜访得很勤，他仍处于观望之中。

在极度压抑的市场环境中，任何能带来现金流的商业模式都显得极具诱惑。再加上即时零售正在重构消费习惯，“美团名酒行”伸出的橄榄枝让不少经销商陷入了“短期求生”与“长期发展”的两难抉择。

短期续命，长期致命的“低价”

整体来看，“美团名酒行”目前所售主流大单品的价格，比烟酒店的成交价低20%左右，比一批价低10%左右。

这种大幅降价在短期内虽可刺激动销，帮助部分经销商缓解库存压力，但长远来看，却剧烈冲击着白酒行业的价格体系和品牌价值。

这种“价格战”的后遗症，影响深远。

某快消行业分析人士提醒说：“美团优选撤退时，全国数以万计的团长和供应商瞬间被弃，如果‘美团名酒行’再次失败，留下的将是一个被彻底打乱的价格体系，经销商对品牌的信心将会崩溃。”

广州商家吴先生则指出：“白酒品牌的价值需要长期维护，频繁的价格波动会伤害品牌形象，动摇消费者对产品价值的认可。”他认为，在行业整体下行，企业对市场低价行为的控制力减弱的这段时期，传统渠道商家在即时零售的浪潮中必须做出艰难选择。

郑州商家白先生则表示，尽管线上模式在鉴定支持、专业咨询和退换流程等方面仍存缺陷，但线上市场的规范化其实比线下更易推进。如果当前的市场困局无法扭转，“价格战”只会让行业陷入更深的恶性循环。

这对经销商和酒企都是巨大的考验。事实上，不仅是“美团名酒行”，很多线上平台都在推进这种商业模式，企业与经销商都应引起重视。

“美团名酒行”的可持续性之问

尽管美团名酒行凭借“正品、便捷、低价”的三重优势切入了市场，但我们仍然要问：其依靠高额补贴所推动的商业模式是否具备可持续性？

美团的社区团购业务“美团优选”或可作为一个参照。

“美团优选”最初以资本开路，通过烧钱补贴快速获客，但长期未能实现盈利。财报显示，美团新业务（含美团优选）2022年至2024年经营亏损分别为283.79亿元、201.66亿元和72.73亿元。即便进入2025年第一季度，该板块仍亏损22.73亿元。

2025年6月，“美团优选”爆发关门潮，目前仅广东等少数区域仍维持运营，其余绝大多数地区的业务已经停摆。

有经销商分析认为，社区团购市场的规模增长未达预期，导致履约成本难以有效下降，加之行业竞争激烈，补贴难以收缩，最终造成了“美团优选”的持续失血。

如今“美团名酒行”再度采用高补贴打法，其长期运营能力令人生疑。不少行业人士直言：“价格战最后是不可持续的，一是可能像外卖那样，平台最终还是会回头收割商家；二是像美团优选一样，直接留下烂摊子。到那时，经销商可能比现在还惨。”

此外，还有商家表示：“美团名酒行有点像被京东、天猫、拼多多百亿补贴架上去的产物。美团不想丢失白酒消费客群，所以一方面重注白酒板块，另一方面又未给足流量，给渠道生态带来多大变化还是未知数。”

显然，是趁低价阶段赚一笔快钱，还是抵制这种可能扰乱生态的趋势，这是摆在经销商当前的一道现实选择题。

（来源：名酒研究所）

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