本地生活暗战升级：高德撒10亿补贴，抖音美团各出狠招，你出门吃饭该看谁？

今日快讯 2025年09月25日 15:49 1 admin

9月以来，国内本地生活服务领域的竞争焦点从激烈的“外卖大战”悄然转向“到店之争”。阿里巴巴旗下淘宝闪购、高德、支付宝多端协同，于9月20日在上海、深圳、嘉兴三城核心商圈试点上线到店团购业务；此前高德更于9月10日推出“高德扫街榜”，投入超10亿元补贴鼓励用户到店消费，并于9月23日宣布对全国餐饮商家免收一年入驻年费。这一系列动作标志着阿里正式加速构建“到家+到店”的本地生活生态体系，而美团、抖音、快手、小红书等行业玩家也纷纷调整策略，本地生活服务行业格局迎来新的变数。

外卖大战降温：

订单营收下滑，监管与战略驱动调整

随着“到店之争”启幕，此前火热的“外卖大战”显著降温。据中国经营报报道，多位商家和骑手反馈，9月以来外卖订单量和销售额大幅下滑。湖北中式汉堡店经营者章先生透露，七八月份店铺日均营收破万元、8月销售额超30万元，而9月前三周日均销售额持续回落至7000元左右，工作日营收基本回归去年淡季水平，“9月的日营业额，跟七八月相比，少了三分之一都不止”；骑手小左也表示，七八月日均收入超300元，9月即便每日跑单11到12小时，收入也仅200余元，“单王”日订单量从80到100单骤减，收入腰斩。

对于“外卖大战”降温的原因，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为是“监管与企业战略双重作用的结果”，市场监管总局多次约谈平台要求“理性竞争”，措辞逐渐严厉；其次，平台自身亦意识到“烧钱换市场”不可持续；另外，夏季消费高峰已过，平台转转向更精细化运营和生态协同。

不过，港股100强研究中心专家余丰慧则有不同的观点，他认为企业通过前期竞争，已稳固各自的市场份额，各平台已达成阶段性目标，更倾向于寻求稳健增长。值得关注的是，外卖是典型的“高收入、低毛利”（如2022年美团曾披露外卖经营利润率仅6.5%）的业务属性，也让各平台将目光转向利润率达45.6%（美团数据）的到店业务，成为竞争重心转移的核心推手。

阿里多端联动加码到店业务：

高德铺路，淘宝闪购跟进

在“到店之争”中，阿里巴巴以多端协同模式展开布局，高德与淘宝闪购形成“先后手”。作为“先遣队”，高德于9月10日上线“高德扫街榜”，涵盖美食、酒店、景区三大品类，直接对标大众点评。据科创板日报报道，该榜单基于近一年5132万人的13亿次导航数据、228亿公里行程轨迹，结合芝麻信用筛选118万家店铺生成，高德地图CEO郭宁明确表示：“高德扫街榜永不商业化，真实是榜单的核心生命力，其核心目标就是真实反映用户的选择。”

同日，高德启动“烟火好店支持计划”，发放超10亿元补贴；据阿里方面在其官方公众号披露的数据显示，扫街榜上线首周，上榜烟火小店流量增长187%，目前用户规模超4000万。9月23日，高德进一步宣布对全国餐饮商家免收一年入驻年费，配套提供流量补贴与工具支持，第三方数据显示其日活超1.8亿、月活超8亿，流量优势显著。不过，北京某手工坊店主透露，“（高德）业务员说10月底可能就要收钱了”，且担忧用户在高德搜索店铺是为了导航，而不是为了在这里下单。

紧随高德之后，淘宝闪购于9月20日在上海、深圳、嘉兴三城试点到店团购业务，入口同步覆盖淘宝闪购、支付宝、高德，涉及正餐、茶饮等多品类。

据了解，8月中下旬饿了么BD已开始对接商家，嘉兴某商家回忆：“业务经理来店里推广，说是和美团一样的堂食团购，先在全国三个城市试点。”淘宝闪购将此次升级定义为“水到渠成的业务发展”，淘宝闪购相关负责人表示：从闪购上线以来，消费者和商家都一直希望闪购的优惠和服务能延展到堂食，因此我们的产品和服务也已经相应升级。

通过对比上海南京西路商圈10家门店发现，淘宝闪购与美团价格基本持平，部分茶饮、甜点补贴力度更大，但在部分餐饮门店美团商品供给更丰富（如避风塘在两平台团购商品数分别为5个、9个）。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在财报中透露，淘宝闪购日活达1.5亿，8月日订单峰值1.2亿单、周日均8000万单。蒋凡预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为淘宝平台实现1万亿交易增量。对此，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽分析指出，阿里布局逐渐清晰，核心是构建“到家+到店”的完整生态体系，直击美团的利润核心区域，同时为电商主业开拓新的增长路径。生态，直击美团利润核心。

美团、抖音等平台差异化应对

巩固或拓展到店市场

面对阿里攻势，各平台纷纷调整策略。美团于9月10日重启大众点评品质外卖服务，覆盖超1400家2025“必吃榜”餐厅、近30家“黑珍珠”餐厅及1500家高星酒店餐厅，试图巩固到店用户心智。江苏小厨娘餐饮集团总裁魏嵇峰印证其优势：“通过大众点评到店的顾客占门店散客近30%，不少外地游客拎着行李箱来用餐。”

抖音生活服务于9月10日上线“烟火小店扶持计划”，以流量激励、达人探店、3000万专属流量助力中小商家，还将评选“烟火榜”，上榜商家获3000元探店激励。此前，抖音还推出了“到家+到店”模式的随心团业务。

8月，快手本地生活在团购页面上线独立外卖入口，商品以第三方合作共建为主，下单后跳转至第三方小程序，由第三方提供配送，其中许多商品来自美团。据新浪科技消息，网传消息称，快手高级副总裁、本地生活业务负责人笑古即将离职。新浪科技就此询问快手，对方暂无回应。

近年来，快手整体增长趋于放缓。2024年第三季度数据显示，其日活跃用户数被微信视频号超越，退居国内短视频平台第三位；同时，快手电商的GMV增速也出现回落。

小红书则持续自建交易链条，2024年9月在49个城市开放餐饮商家入驻，如今拓展丽人、休闲娱乐品类，并与有赞合作推出解决方案，以“种草+交易”差异化竞争。此外，小红书正式上线本地生活会员业务“小红卡”，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批 “小红卡精选门店”，吸引用户到店消费。

尽管各平台积极推动到店团购，商家仍在寻求更持久的经营方式。一些商家虽入驻多平台，仍在门店放置会员充值优惠店招，倾向将用户转至私域，“我觉得这是更为理想、持久的经营方式”。也有商户也表示，目前高德榜单对到店销售额拉动有限，用户评价数量差距明显，有媒体记者选取多家餐厅对比发现：其中一家在大众点评、高德、抖音的评价数分别为 3000多、300多、400多；另一家大型连锁火锅店，在三大平台的评价数则为 3000多、200多、200多。可见，无论是高德还是抖音平台，用户评论数与大众点评仍存在较大的差距。

“到店之争”成持久战

聚焦服务与体验升级

摩根士丹利指出，阿里的动作是重新发力到店业务的明确信号，将重塑本地生活格局，看好其凭借技术、用户基础与资金获取更大份额。但业内普遍认为“到店之争”将是持久战，中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示：“到店业务转化链路长、补贴效果有限，平台更倾向以‘内容+算法+商家运营’为核心，而非价格战。”新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅也认为，平台经外卖大战后更重视可持续发展与盈利能力提升，到店业务核心难点是平衡商家与用户利益，应对线下运营复杂性。

这场“到店之争”不仅是平台流量与利益的角逐，更将推动本地生活服务业态升级，最终走向以服务质量和用户体验为核心的竞争新阶段。

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编辑：ST