12 年汉服老店一夜关门，双十一前为何提前出局？

十大品牌 2025年10月18日 21:33 0 admin

当各大电商平台紧锣密鼓地筹备双十一购物节，满减弹窗、预售预告挤满手机屏幕时，一家经营了12年的汉服老店“子衣明堂”却在10月15日挂出闭店公告。

这家始于2011年的店铺，见证了中国汉服文化从小众圈层走向街头巷尾的全过程，却在行业理应迎来销售旺季的双十一前选择退出。

狂欢节前的悄然退场

对多数商家而言，双十一是冲刺年度销量的黄金窗口，但对不少汉服老店来说，这个节点却成了压垮自己的 “最后一根稻草”，多重即时性压力层层叠加，让它们连参与竞争的勇气都逐渐消散。

流量争夺的 “军备竞赛” 首当其冲，双十一期间，头部汉服品牌为抢占用户注意力，动辄投入数百万元营销费用。

有的在淘宝首页竞价置顶，有的邀请国风博主连续多日直播带货，单场直播观看量轻松突破百万。而像 “子衣明堂” 这样的老店，受限于资金周转，根本无力支撑如此高额的投入。

一位曾为老店服务的运营人员透露，今年双十一前，店铺想在小红书投放几条推广笔记，预算仅 5 万元却要反复核算，最终因担心曝光量不足、转化效果差而放弃。

相比之下，头部品牌单条推广视频的投入就远超这个数，老店的曝光量被严重挤压，即便上架新品，也难被消费者看到，预估销量连覆盖基础运营成本都困难，主动放弃大促成了无奈选择。

外部压力只是导火索，真正导致老店衰落的，是长期积累的内部经营问题。

供应链僵化是老店最致命的弱点，多数经营十余年的汉服老店，仍依赖传统作坊生产，这些作坊缺乏柔性调整能力。

当新兴品牌3天内就能追加爆款面料时，老店仅沟通调整就需要半个月，同样一款马面裙，老店的生产成本比新兴品牌高出30%。

品牌老化导致客群持续流失，十二年的经营历程让设计风格固化，传统襦裙、褙子为主的产品线，已难以满足年轻一代“国潮混搭”的需求。

更关键的是，老店的私域运营几乎空白，没有粉丝社群，缺乏互动沟通，复购率仅10%，远低于新兴品牌的30%。

当老店还在为经营问题困扰时，市场端的信任危机已如多米诺骨牌般接连倒下。

汉服爱好者黎黎的经历颇具代表性，几年前，她会毫不犹豫地花2000元购买心仪的汉服，如今却变得越来越谨慎。

“衣柜里的款式够穿了是一方面，更重要的是，现在很难找到让人心动又放心的产品了，”她的转变并非个例。

电商平台数据显示，今年汉服品类的“犹豫下单率”同比上升35%，消费者平均对比3-5家店铺才会决定购买。

价格与品质的严重失衡加剧了信任危机，市场上，标价上万元的“高端定制款”与百元以内的廉价套装并存，而两者之间的品质差异却远不如价格差异明显。

有消费者在直播间花880元购买“非遗织金工艺”马面裙，到手发现所谓的“织金”只是普通烫金，水洗一次就大面积脱落。

这种货不对板的消费体验正在消耗整个行业的信誉，今年汉服品类平均退货率达到28%，部分老店甚至超过40%，形成恶性循环。

在内外交困之下，汉服行业正经历一场残酷的洗牌，行业集中度迅速提升。

数据显示，今年前三季度，头部5家汉服品牌的市场占有率已从去年的23%提升至38%，而经营5年以上的中小老店市场份额不足15%。

“现在不是你想不想坚持的问题，是市场根本不给你坚持的机会，”河北汉服店主刘哥坦言，最终能留下来的，只会是那些有资金、有设计、有供应链的头部品牌。

消费模式的变革同样颠覆了传统汉服生意，曾经，汉服消费多以“收藏”“拍照”为目的，如今，越来越多的年轻人将汉服视为日常服饰，消费从“收藏型”转向“体验型”。

某汉服租赁平台数据显示，今年双十一前，汉服租赁订单量同比增长40%，客单价集中在50-200元，租赁场景也从传统节日拍照，拓展到日常通勤、朋友聚会。

同时，消费者对汉服的需求也不再局限于“形制正确”，更看重产品背后的文化叙事，而多数老店缺乏专业的文化内容团队，无法满足消费者的深层需求。

子衣明堂的退场不是孤例，几乎同时，多家经营多年的汉服老店也宣布关闭，行业数据显示，汉服企业的平均寿命正从几年前的8-10年缩短至现在的3-5年。

从狂热走向理性，从野蛮生长到精耕细作，汉服行业正经历着必经的阵痛。

12 年汉服老店在双十一前闭店，并非偶然的个体事件，而是外部压力、自身桎梏、市场失序与行业变局共同作用的结果，双十一的流量与备货压力是即时诱因，供应链僵化与品牌老化是内生短板，消费者祛魅与信任崩塌是市场根基动摇，行业洗牌与合规风险则是最终推力。

这场离场不是 “华流” 的褪色，而是汉服行业从狂热走向成熟的必经阵痛，唯有打破价格迷思、创新产品设计、坚守文化内核，才能让 “华流” 真正扎根大众生活，避免更多老店重蹈覆辙，让传统服饰在现代市场中真正 “活” 下去。

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