亚马逊三个月大赚212亿美元，卖家广告费买单

AI科技 2025年11月11日 22:11 0 admin

作者丨知秋

编辑丨shadow

亚马逊赚大发了。

就在半个月前，亚马逊还因计划裁员1.4万人引发外界担忧，如今却用一份超出预期的成绩单回应质疑。212亿美元的净利润、38%的利润增幅，让亚马逊的这份财报格外抢眼。第三季度公司净营收1802亿美元，超出市场预期，股价也在公布当天飙升14%，刷新过去一年的高点

这份亮眼的财报背后，是几乎所有核心业务的全面提速。无论是AI、广告，还是零售与物流网络，都在全面发力。在这份高速增长的背后，亚马逊究竟做对了什么？对跨境商家而言，这一轮的增长，是新的机遇，还是新的负担？

图源：亚马逊财报

业绩超预期，亚马逊交出亮眼答卷

亚马逊第三季度交出了一份远超市场预期的答卷。

除净销售额与净利润双双实现两位数增长外，亚马逊的每股收益达到1.95美元，高于市场预期的1.77美元，延续了近几个季度以来的稳健增长态势。

图源：派代整理

从结构上看，零售业务依然是亚马逊的大盘。

北美方面营收1063亿美元，同比上升11%，国际板块则有高达409亿美元收入，相较去年增长14%，这些数据的增速均高于上季度。

支撑这一增长的动力，主要来自Prime会员配送体系的优化，以及库存结构的调整。亚马逊正持续在配送服务上发力，目前不仅实现了面向会员的最快配送时效，还计划在年底前将当日达服务覆盖超过2300个社区，乡村地区数量也将实现翻倍。

值得注意的是，这份成绩单的表现，与第二季度的市场预期形成了鲜明对比。当时，受消费疲软、库存积压与关税战的不确定性影响，多家机构纷纷调低了其第三季度的零售增长目标。尤其是在云计算业务上，市场担忧AWS在成本收紧的背景下增速放缓，难以与微软、谷歌的云服务抗衡。

不过，亚马逊在第三季度中不仅稳住了自己的零售主盘，还在高利润业务上实现了逆袭。净利润率从第二季度的10.5%提升至 11.8%，现金流也延续增长势头。整体来看，外界目前普遍看好亚马逊的基本面，认为公司依然保持稳健的增长节奏。

如今AWS的增长重新加快，在一定程度上缓解了投资者的焦虑。同时，亚马逊对下一季度业绩的指引也上调至2060–2130亿美元的区间，展现出对后续增长的十足信心。

但从商家视角出发，亚马逊的增长也意味着广告费用的上涨与投放成本的持续攀升。不少卖家吐槽，“平台赚得越多，我们的成本就越高”这场增长，对跨境商家而言，究竟是红利，还是成本的加码？

亚马逊的增长引擎，跨境商家的新负担？

亚马逊业绩的全面走红，与其在AI与广告业务两大板块的高速增长密切相关。

在云计算业务方面，AWS的Q3则收入330亿美元，相较去年的增速竟有20%；广告业务则收入177亿美元，同比增长24%，成为继AWS之后增速最快的业务板块。

这一数字不仅高于零售与订阅服务的增速，也显示亚马逊在广告领域的变现能力正在快速提升。分析师普遍认为，广告业务正是亚马逊在Q3利润率提升的主要来源。

亚马逊正在加快广告产品的扩张步伐。亚马逊正在拓展广告布局的网络生态，试图从“站内导购”的角色转变成全域流量平台。并且，亚马逊还在试图打通与其他流媒体的媒介渠道，如Netflix、Spotify等，达到同一广告内容在不同媒介上同步触达的效果。

这也意味着，以后商家投流的广告可以跟着“用户走”，不再局限于亚马逊商城，而是贯穿用户整个线上娱乐和内容消费路径。

再者，AI的渗透让广告效率再次提高。借助自研大模型以及AWS云计算的算力，亚马逊为广告主提供更精准的投放推荐与转化预测。就在九月，亚马逊采用了新的智能体AI工具，来帮助卖家降低广告制作门槛、提升创意效率。

然而对卖家而言，这一增长逻辑的另一面，是销售成本的持续上升。随着亚马逊核心市场的趋于成熟，平台流量增长放缓，入站买家的人数趋于饱和，也就意味着竞争加剧。越来越多的卖家需要通过广告来争夺有限的曝光空间。导致广告竞价强度上升，CPC持续走高。

同时，AI驱动的广告系统更偏向高出价和高信誉的卖家，这让中小卖家的广告投入回报进一步下降。对于商家来说，“自然流量”的时代正在结束。亚马逊内部的曝光正被广告竞价所取代，流量获取日益依赖付费投放。广告不再是可选项，而成为生存成本的一部分。

两个月前，平台向注册在美国华盛顿州的卖家发布通知，将征收9%～10.35%的网络广告消费税。尽管部分调整源自政策方案，但不可否认，对卖家而言又是一笔新的支出。

有中小商家反映，近几个月每笔订单的获客成本明显上升，广告预算被迫收紧。“广告越涨越多”，成了不少卖家的共同感受。在成本上行的压力下，部分卖家开始重新审视平台策略——是继续加码亚马逊，还是寻找新的增长出口？

亚马逊加码物流体系，但卖家压力更大

面对卖家端信心的波动与外部竞争的加剧，亚马逊选择了主动出击，进一步加大在物流履约方面的投入，希望用更高效率来稳住增长的基本盘。

财报显示，第三季度以来，亚马逊的履约成本达到276.8亿美元，同比增长12%；运输成本达253.8亿美元，同比增长8%。履约与物流支出的持续上升，正成为支撑亚马逊增长曲线的重要引擎。

与此同时，亚马逊也在财报会上强调第三方卖家对多品类商品供给的重要性。当前，已有超过130万卖家使用其生成式AI工具，来快速生成高质量商品信息，从而提高转化率。与此同时，亚马逊持续优化供应链体系，通过AI提高库存管理与履约效率，进一步强化Prime一日达等核心服务。

这种投入的背后，是亚马逊面对生态分化与外部竞争的主动调整。

Marketplace Pulse的数据显示，过去四年里，亚马逊活跃卖家的规模出现明显收缩，从240万家减少至180万家，降幅约四分之一。但在此期间，卖家的数量结构却发生了变化——大卖家的数量和比例都在持续攀升。年销量破百万美元的卖家增长至10万家以上，年销量破亿的卖家更是从50多家上升至230多家。

以美国市场为例，仅2%的卖家贡献了超过50%的GMV。这也意味着，亚马逊的卖家生态有着“强者愈强”的特征。大卖家依托资金、品牌与算法优势持续扩张，而中小卖家的生存空间则在被压缩。

AI驱动的广告推荐机制，以及逐步改善的流履约体系，使流量和转化进一步集中在头部卖家；同时，仓储与履约成本的提升，也进一步加剧了中小商家的压力。

第三季度财报显示，亚马逊的第三方卖家服务收入接近425亿美元，连续两个季度同比增加超10%。亚马逊对卖家的依赖仍在增强，卖家群体内部的分化也同样在扩大。

同时，随着Temu、Shein等平台崛起，低价跨境市场瓜分商家资源，亚马逊正面临着中小商家流失的潜在风险。可以看出，亚马逊正在加速在物流和履约体系上投入，希望通过更高的配送效率和服务体验稳住卖家生态与增长的基本盘。

对新卖家而言，入场门槛正在被抬高；而对头部卖家来说，亚马逊提供的高效履约与AI工具，则意味着更强的留存与竞争力。

总体来看，第三季度财报释放出两种信号——平台的效率与利润在同步提升，但生态的压力与分化也在同步加深。其一，亚马逊的增长不再仅仅依赖于零售规模的扩张，而是通过AI、广告与履约体系的联动，推动利润结构全面优化。AI带来的效率红利、物流网络的提速以及卖家工具的智能化，在提升平台竞争力的同时，也增强了商家对生态的信心。

然而，这种增长模式也带来了新的成本结构。高额的履约支出、持续上涨的广告投放费用，以及被不断挤压的利润空间，正在让中小卖家面临更高的运营压力。亚马逊的体系在变得更高效、更稳健的同时，也变得更加昂贵。

对于亚马逊而言，真正的挑战在于：如何在增加利润的同时，留住中小卖家，在效率与公平之间重新找到平衡。

参考资料：

[1]亚马逊最新财报出炉，三季度净赚1200亿.跨境派

[2]营收1801亿美元！亚马逊的增长方式变了.AMZ123跨境电商

[3]亚马逊2025Q3财报:裁员、大搞即时零售、AWS紧追友商，一次绝地反击.东哥解读电商