“从all buy到一件不买”，这届年轻人退出双十一

十大品牌 2025年10月19日 20:11 0 aa

文 | 花姐谈花花世界

年轻人开始整顿双十一了。

以前“清空购物车”是all buy，现在“清空购物车”是一件不买。

一年一度的双十一又开始了。网友晶晶在“今年你还参与双十一吗？”的问题下面回复，“简单直接的降价不好吗？现在双十一的预售过程像一场大型PUA。”网友啵啵兔表示，“为了控制自己这双爱买买买的手，干脆把淘宝京东抖音都卸载了，等双十一结束再装回来。”

是拒绝套路、更加理性、还是消费降级后的抠抠搜搜，花姐访谈了20个Z世代的年轻人，听听TA们怎么说。

“不玩了”，双十一“套路”惹恼年轻人

双十一始于2009年，至今17个年头，消费主力从70后、80后变成90后、00后，人变了，消费习惯也悄然改变。

70后、80后爱囤货，因为他们成长在物质相对匮乏的年代，对实体产品有很强的占有欲，他们喜欢“拥有”后结结实实的安全感。而90后、00后的消费特点是又壕又抠，他们擅长平台比价、二手租用、虚拟消费，追求心理满足而非物欲。面对双十一，他们有着不同的选择。

“累觉不爱，这场购物游戏我不玩了。”

消费者苦双十一久矣。“双十一的预售过程像一场大型PUA。”网友晶晶发现自己很讨厌做购物攻略，但是想买到便宜货就非做不可。“现在的双十一，商家一边暗搓搓涨价，一边打造一批直播带货明星，然后联合起来PUA消费者，你不做攻略不抢红包不好好凑单，不好好受苦，活该你买不到便宜货。”

从10月就拉开帷幕的双十一，不再是深夜0点的购物狂欢，而变成了耗时1个月的“购物马拉松”。在各种蹲红包、领券后，消费者还不一定卖到最便宜的价格。

“我看的小家电，9月份加购物车是280元，10月1号就变成了350，10月15号晚上8点以后就变成了400出头。我问客服为什么，客服理直气壮地说，不同时间不同玩法。”把网友小潘气笑了，“玩法？我是来买东西的，不是来玩购物游戏的。”

许多网友也表示双十一的价格“一天一变”，商家都在玩“暗中涨价”的“骚操作”。“某款吹风机平时直播间的价格是249，双十一标价600，付完定金，尾款还要付249。我在淘宝加购了一些汉服，结果几乎都涨价了，券后才是加购前的价格。”网友绛绛表示，“感觉自己被耍了，干脆在拼多多上直接下单。”

“以前是我薅商家羊毛，现在是商家拔我的毛。”网友思铭一直在蹲守一款运动相机，本来准备在双十一时下单，后来发现自己差点被商家背刺。“只有女孩子才能玩得明白那些预售啊，领券啊，我只看最终价格。我发现双十一并不便宜。现在闲鱼上全新相机的价格比双十一最终价还要便宜近200元，如果以租用的方式两百块能租半年。”

“简单粗暴的双十一能不能回归呢？”参与了10年双十一的老选手勇哥也发出感慨。“过去双十一是真打折，大家熬到12点就能抢到便宜货，参与双十一特别有爽感，现在双十一就像春晚，一届比一届难看。浪费了很多时间和精力去研究规则，看直播抢红包，通过‘精密计算’后仍没有占到最大便宜。属实累并痛苦着，不如不参加了。”

现在的双十一除了是购物节，也是一次集体情绪价值的输出。年轻人在买便宜的需求外，还追求“买得爽”的购物体验，一旦让他们不爽，他们很可能翻脸走人。

“家里还多”，年轻人治愈囤积后遗症

家里还在用着两、三年前双十一囤的抽纸，化妆品、零食都放过期了还没用完，各种新奇小家电买完后就闲置落灰……。每个消费者都经历过从初次参与“双十一”的兴奋冲动，到参与数次后，稳如老狗般的波澜不惊与心如止水。

而Z世代的人则更快从双十一中吸取经验，修正自己的购物行为。

“不算消费降级，纯粹是家里还多。”

27岁的吕晟是个时尚白领，她最受不了直播间里主播的卖力吆喝，“买3个正品送12个小样，限量5000组，所有姐妹冲吧。”购物欲被反复撩拨，如“匣中猛兽”呼之欲出。“买一组1200元，买三组仅售2500，再送12个小样。”

经历了几次双十一，吕晟发现，一年最多只能用完3瓶正装。想继续剁手，要先出掉家中闲置。“今年不会那么疯狂了，现在直播间很难诱惑我了。”吕晟在家中整理出几十个瓶瓶罐罐，她表示“今年双十一的小目标，先清空家中存货吧。”

28岁的模特宋果觉得自己有囤积癖，她的家里堆满了衣服、鞋子。“每年双十一都会囤积，有一年买了20件lululemon，有一年买了6件羽绒服，连衣柜都放不下，家里杂乱不堪又懒得整理。”今年宋果跟着视频网站上的“极简生活”开始每天收拾房间30分钟，在网上断舍离旧物，逐步摆脱了脏乱差的居住环境。“今年双十一不买了，以前的足够用了。年纪大了，物欲也没有那么强烈了。”

30岁的二胎宝妈杜乐也分享了自己的最亏“囤货”。“27岁的时候我生头胎，当时按照小红书宝妈们的经验囤新生儿用品。说某品牌的婴儿湿纸巾特别好用一定要多囤，我就花480块钱买了2箱32包湿纸巾。现在3年过去了，我们家总共才用了6包，两大箱都跟阳台堆着呢。”

“不经历，你就不会知道什么应该买，什么不应该买。只有踩过雷，人才会学聪明。”二胎生了，杜乐的购物车也并没有太多物品。“对购物有自己的判断力，不再跟风和冲动消费了。”

从激情参与到反思双十一，从“买买买”到“一件不买”，双十一在年轻人的心中逐步退热。

“买不到、不想买、个性化”双十一满足不了年轻人了？

“喜欢的潮玩下架了，喜欢的汉服抢光了，喜欢的谷子卖完了，有钱没处花，不如出去玩玩吧。”

“我有种想花钱但花不出去的无力感。”24岁的米西一直关注一家汉服店，终于等到双十一准备大肆采买一番。“最喜欢的一开始就卖没了，问了商家双十一也不补货，只好蹲守捡漏或等别人转二手。”米西表示：“这家汉服有自己的补货周期，双十一也没有很好的折扣价格。想买的没有，买不喜欢又不甘心。干脆不看了，省的闹心。”

“脱销”的状态也出现在众多潮玩商店里。“不求便宜，只求有货。”30岁的沈砾是一个资深的潮玩爱好者，想着继续在双十一端盒labubu与星星人。“以往潮玩参与双十一的时候还会有一些买赠，充值的优惠。现在潮玩真是高攀不起了。优惠力度小了不说，最重要的是没货。”

沈砾还介绍到，潮玩有自己的“双十一”就是补货日，一般补货日会有大批人去抽盒、端盒，二手市场就会随之活跃起来，闲鱼、千岛就会有很多现货，我们按自己的心理价位搜出产品交易即可。“买潮玩就是出手要快，这些紧俏的产品没必要等到双十一。”

“该省省该花花”，年轻人也对“是否值得买”有着自己的考量。

今年飞猪推出了上海迪士尼玩具总动员酒店的房券预售，其中999一晚一间的房券预售瞬间售罄，而1399一晚一间带2份自助早餐的房券预售却一直都能买到，32岁的网友coco表示，“买酒店就是为了提前一小时入园，谁还有心情慢悠悠地吃早饭啊。而且平均一人早餐200块，我可以喝20杯瑞幸了好不好。”

26岁的凌凌是“风一般的女子”，兴趣转换得像风一样快。24岁喜欢喝咖啡，就在双十一给自己买了咖啡机，25岁爱上烘焙，双十一就买了烤箱、面包机，还有40包面粉。以为自己能坚持一年，结果兴趣不到3个月就转瞬即逝。

咖啡机、面包机都转了闲置，40包面粉都放生虫了。凌凌算了一笔账，仅面粉的损失，她就亏掉了近千元，更别说半价卖出的咖啡机与面包机了。

今年双十一，凌凌学会了慎重，对自己特别喜欢的小家电，不如先租用试试，看自己的兴趣能撑多久，如果真的喜欢，不妨买二手。这不比双十一省钱？

网友包子也分享了一个“省钱妙招”，“今年看上了三叶草的鞋子，就是在普通鞋子的鞋带上装饰了一些五彩斑斓的珠子，鞋子就凭空贵了几百块。我从拼多多上买了10块钱的珠子，把旧鞋改造一下，今年双十一就不用买了。”

通过访谈，花姐发现，Z世代人群，既有豪掷千金的奢玩族，又有物欲极低的极简派，就好像矛盾的两极，有着个性鲜明的姿态。现在，他们也正以新生儿般的生猛与17岁的双十一产生全新的碰撞。

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