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双11 最终变成了让所有人都讨厌的样子

十大品牌 2025年11月04日 09:30 0 aa

今天是11月4日，双11已经进入冲刺阶段，但给人的感觉，整个市场安静得有些反常。除了京东还有些大的营销动作，其他主流平台几乎没什么动静。如此冷清，当然不是偶然，是双11从一场“没有输家”的全民狂欢，慢慢变成“没有赢家”的系统性困局的自然结果。


回过头看2009年，双11刚出现的时候，电商生态还很简单。平台需要流量，商家需要曝光，消费者想买便宜货，三方目标高度一致。淘宝商城（后来的天猫）搞了个“全场五折”的活动，一天成交5200万元。对平台来说，这是打响品牌的机会；对商家来说，这是清库存、拉新客的好时机；就消费者而言，这是实打实省钱的日子。没人吃亏，大家都赚到了。那是一个增量时代，蛋糕越做越大，分的人越多，每个人反而分得越多。


接下来几年，双11迅速膨胀。2012年成交额破百亿，2015年破千亿，2021年达到5403亿元的顶峰。一路狂奔，靠的是人口红利、流量便宜、物流和支付体系快速完善。平台借势扩张，商家借势打开市场，消费者借势享受低价。三方在同一个节奏里往前走，节奏越快，大家越高兴。那时候的双11，真是一场没有输家的盛宴。


但盛宴，总有散场的时候。随着用户增长见顶，流量越来越贵，大家花钱越来越谨慎，原本共赢的逻辑就开始崩塌。平台为了维持GMV（商品交易总额）数字，不断拉长促销周期，从一天变成近一个月。预售、定金、尾款、跨店满减、品类券、红包雨……规则越来越复杂，操作越来越繁琐。消费者不再觉得惊喜，反而觉得被算计。商家也不轻松，要提前备货、压资金、熬夜盯数据，还要应付平台的各种考核。平台自己则陷入内卷，阿里、京东、拼多多、抖音、快手轮番上阵，补贴战、流量战、内容战打得不可开交，却很难看到真正的增长。


最讽刺的是，现在的双11，几乎找不到真正的赢家。


消费者看似选择更多，实际上更累了。早年的双11，价格透明，折扣直接。现在不少商品先涨价再打折，原价虚高，优惠券叠加后才回到日常价。消费者要花大量时间研究规则、比价、凑单，最后发现省下的钱可能还不够付时间成本。更关键的是，经济环境变化让很多人不再愿意为“伪需求”买单。“非必要不消费”成了共识，双11从“必买日”变成了“可买可不买日”。


商家的日子呢，也不好过。大品牌还能借双11刷存在感、冲销量，但利润微薄，甚至亏本赚吆喝。中小商家则越来越难。他们没有流量扶持，只能靠低价搏曝光，结果往往是“卖得越多亏得越多”。为了应对大促，他们要提前几个月备货，占用大量现金流；促销结束后，如果销量不如预期，库存积压又成新负担。更麻烦的是，平台规则年年变，玩法越来越复杂，小商家根本跟不上节奏，只能被动应付，甚至干脆退出。


平台自己同样深陷泥潭。表面上看，双11还是年度重头戏，但投入产出比越来越低。为了吸引用户，平台不得不砸钱补贴、请明星、搞直播，成本高得吓人。但用户增长早已停滞，新增订单多是存量用户在不同平台之间来回切换，实际增量有限。更严重的是，过度依赖大促打乱了日常经营节奏。平台把资源集中在双11，导致平日流量低迷，商家难以建立稳定的销售模型。长此以往，生态失衡，平台和商家的关系从合作变成了博弈。


就连物流、客服、技术这些配套环节，也承受着巨大压力。快递员在高峰期超负荷运转，服务质量下降；客服团队日夜加班，情绪崩溃频发；技术系统面临瞬时高并发，稍有不慎就崩溃。种种成本最终由整个社会承担，却很少被算进双11的“成功”账本里。


双11为什么从“没有输家”变成“没有赢家”？根本原因在于，它已经从一个市场自发形成的消费节点，异化成一场由平台主导、以GMV为核心指标的表演性工程。在这个工程里，真实需求被掩盖，真实价值被稀释，真实体验被牺牲。各方都在为一个虚幻的数字奔忙，却忘了零售的本质是满足需求、创造价值。


更深层的问题在于，双11所依赖的增长逻辑已经失效。过去十年，电商靠“流量+补贴+规模”驱动，其模式在增量市场中有效。但现在市场进入存量竞争阶段，用户不再为噱头买单，商家不再为曝光牺牲利润，平台也难以持续烧钱。当三方目标不再一致，共赢就变成了共输。


京东在2025年双11中还有些动静，或许是因为它试图回归简单：强调低价、简化规则、聚焦供应链效率。但即便如此，京东也无法扭转整个趋势。局部的清醒，改变不了系统的疲惫。


双11不会消失，但它必须改变。如果继续沉迷于GMV数字、复杂玩法和短期刺激，只会让各方越来越累，越来越失望。真正的出路，在于回归零售本质：平台提供公平透明的环境，商家提供真实有价值的商品，消费者获得省心省力的体验。只有这样，双11才可能重新成为一场有意义的消费节点，而不是一场没有赢家的疲惫表演。


双11 最终变成了让所有人都讨厌的样子


当初的双11，是一场所有人都能分到蛋糕的盛宴；如今的双11，却像一场所有人都在假装热闹的仪式。仪式可以年年办，但人心一旦冷了，就很难再热起来。2025年的冷清，或许正是市场在用沉默发出警告：别再演了，该回归真实了。

#双11#

全文完


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