平台越界搞“定价约束”，对“有效市场”的扰动不可不防｜封面评论

排行榜 2025年10月24日 21:44 0 admin

□蒋璟璟

一年一度“双11”大促如火如荼，各大电商平台纷纷推出不同花样的促销活动。然而，近日，不少商家爆料，有个别以自营模式为主的电商平台确实今年“双11”期间推出了新的经营要求：品牌在其他平台直播间直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注“优惠”等字样，甚至禁止提及比自己“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚。针对此事，记者联系多家品牌方求证。某数码品牌相关负责人表示，确有收到相关文件，文件中明确提出了“价格约束”要求。（羊城晚报）

历年“双11”，都是兵家必争之地，也照例少不了各路大戏。其实顾名思义，既然是“大促”，比拼的当然是价格力，这是很简单、很公平的游戏规则。然而从最近业界反馈的情况看，个人平台却以所谓“定价约束”为由，不许商家在其他平台卖得更便宜，并美其名曰“以产品价值为导向，不倡导以价格为中心”。如此这般，平台不是甘于自身“渠道”的生态位，不是想着为消费者谋实惠，而是反过来输出价值观、给厂商“上课”，当真是咄咄怪事。

在任何时候，电商都是一个销售渠道，若是背离了这一根本定位，手伸得太长、管得太宽，乃至绑架厂商、搞单方面胁迫，这就显得很不合适了。从微观层面看，商品的定价权，乃是厂商的专有权力，是其经营自主的一部分，平台岂能越俎代庖？而从宏观维度讲，“有效市场”的运转、“统一大市场”的建构，也高度依赖以真实“价格信号”所牵引的要素自由流动。那些人为强加的、计划性的“定价约束”，很可能使得定价体系失灵、资源配置紊乱。

此景此景，很容易令人联想起前些年引发众怒的“二选一”，这两者的本质很相似，都是互联网平台滥用市场支配地位，强迫商家进行排他性选择的限定交易行为……这里面，其实有一个很关键的问题，那就是对“市场支配地位”如何理解？时至今日，想必没有任何一个电商平台，拥有“全市场”的整体性支配地位，但是对于特定品牌、特定厂商，某些平台是有相对支配地位的。翻译一下——“你的货绝大部分是在我这卖的，你就要听我的”，非常之霸蛮。

当然了，某些头部带货主播，也会要求商家签订“保价协议”从而确保自身直播间价“全网最低”。但，这种“协议”是发生于在带货之前，是双方之间平等协商的结果，大体还是你情我愿，并且其“控价”基本都是有限品类、有限时长的，影响很有限。与之相较，新近曝光的平台“定价约束”，则是在双方合作存在已久之后的“临时加码”，这颇有几分“术中挟持要价”的神韵。生意做到这份儿上，路就走窄了。

创造条件让厂商可以在“利益最大化”的驱动力下，自主选择销售平台、自主制定价格策略，这对于提高动销效率、激发消费活力，至关重要。之于此，某些电商平台理应尽好本分、做好服务，切不可逆势而为，把自己置于对立面的角色。