蒋凡能否 “带飞” 阿里到店？与京东美团内卷外卖，新大战要开始了

AI科技 2025年09月24日 12:06 0 aa

打开高德地图，首页最中心的位置如今被一个叫 “扫街榜” 的功能占据，15 个入口里它稳稳居中，点进去能看到美食、景点、酒店三大场景的推荐榜单。

就在高德官宣这个新功能的 10 天前，有消息称淘宝闪购和饿了么即将上线到店商家团购业务，优先瞄准餐饮赛道。再加上支付宝同步接入团购的动作，阿里在本地生活到店领域的攻势，显然已经全面铺开。

从 “到家” 胜利转向 “到店” 攻坚

这场战役的指挥官，正是如今统领阿里 “到店 + 到家” 业务的蒋凡。作为电商事业群 CEO，他此前在财报电话会上就透露过信号：每天有 1.5 亿人用淘宝闪购，其中不少人都有到店自提或团购的需求。

而在 “到家” 战场，蒋凡刚带着淘宝闪购打出漂亮一仗 —— 今年 4 月整合饿了么供给上线外卖入口后，即便卷入被称为 “互联网史上最大规模” 的补贴战，订单量还是顺利达成了第一阶段目标。现在他把目光转向到店，并不让人意外。

但阿里做到店，从来不是件容易事。高德这次推出的 “扫街榜”，被视作破局的 “第一枪”，核心卖点是基于导航、收藏、实际到达等用户出行数据，号称让用户 “用脚投票”，还细分出 “轮胎磨损榜”“多次前往榜” 分别对应专程打卡和复购行为。

高德 CEO 郭宁反复强调这不是广告榜，全靠真实行为和高信用评价支撑，可用户心里的固有印象没那么好改。对大多数人来说，高德就是个导航工具，打开它往往是已经定好了目的地，而非用来挑餐厅、做消费决策。

更关键的是数据短板。高德的核心数据多来自自驾场景，把餐厅设为导航终点不代表真的进店消费，地铁、步行这类出行方式的行为数据根本捕捉不到。以上海 “晓平饭店（嘉善路店）” 为例，它在扫街榜排第一，却只有 214 条评价，反观大众点评上同类型餐厅动辄数千条评论。

即便高德已经合并了口碑来补充数据，跟深耕多年的对手比还是差了一大截。就在高德推扫街榜当天，大众点评还宣布要用自研大模型清洗虚假点评，小红书的 “内容种草” 和抖音的 “烟火小店扶持计划” 也在旁边虎视眈眈，用户心智争夺战早已白热化。

这已经不是阿里第一次在到店领域受挫了。单说口碑，从 2006 年被阿里投资后就反复折腾：一会儿融进淘宝，一会儿塞进支付宝首页，后来又跟饿了么合并，来回调整却始终没能打开局面。

到 2022 年，口碑餐饮业务从 40 城缩减到 11 城，非一二线城市都改成了服务商模式，裁员收缩的迹象很明显。

直到最近三年，阿里才把新希望寄托在高德身上，前 CEO 张勇曾明确表示，想把高德打造成能完成目的地服务交易的 “生活服务平台”，2023 年 3 月更是让高德全盘接手到店点评业务，把它当成了关键抓手。

蒋凡的优势在于资源整合能力和打硬仗的经验。2013 年带着友盟加入阿里后，他主导淘宝无线化转型、推推荐算法变革、做火淘宝直播，硬生生开辟出新流量战场。后来管国际数字商业集团时，又把海外零售收入做到 33% 的增长。

这次接手本地生活，他已经开始调动资源：淘宝的大会员体系打通了饿了么、飞猪，现在高德也接了进来；扫街榜引入支付宝芝麻信用分做评价指标；淘宝闪购和饿了么的团购业务，还能为高德补充真实消费数据。

为了打破僵局，高德甚至拿出 10 亿补贴，就为了鼓励用户进店消费，扭转 “只导航不消费” 的认知。

可眼下的阻碍依然显眼。最核心的是组织和业务的协同问题：饿了么、飞猪已经划进蒋凡负责的电商事业群，高德却还留在本地生活板块，两个团队相对独立。

业务上也没完全打通，用户在淘宝闪购订了外卖，想再找个附近的到店优惠，还得手动切换到高德或支付宝，没法实现无缝衔接。

而本地生活的消费逻辑往往是连贯的 —— 想吃火锅可能顺带看电影，去外地打卡可能要订酒店，这需要一个能贯穿始终的入口，可高德目前还切不进消费决策的起点。

不过阿里的战略方向已经很清晰了。CEO 吴泳铭的全员信里，早就把集团叙事从 “电商” 改成了 “大消费”，把饿了么、飞猪都并进电商事业群。

在这个框架下，淘宝闪购和饿了么扛 “到家” 引流的担子，高德和团购业务做 “到店” 的利润引擎，本来就是本地生活的经典组合。蒋凡要做的，就是把这几块拼图真正拼起来：让到家的用户能自然流转到店，用消费数据反哺榜单公信力，再通过会员体系形成内部循环。

现在的阿里，正处在从线上流量争夺转向线下消费渗透的关键节点。蒋凡能不能带着到店业务破局，不仅要看补贴能换来多少用户，更要看他能不能啃下组织协同的硬骨头。毕竟当 “到家” 的口子已经撕开，“到店” 能不能跟上，将直接决定阿里在本地生活市场的最终分量。

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